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Marketing: servizi e prodotti

Di Di Angelo Feriani, Presidente Feriani Consulenti A, 21 settembre 2001

Il mondo dei servizi si differenzia dal mondo dei prodotti per la nozione d’intangibilità. Attualmente non esistono beni “durevoli” senza elementi di servizio. Per esempio: un’autovettura è sì tangibile, ma noi tutti siamo consapevoli del servizio vendite della vettura stessa. Questo significa che anche il processo d’acquisto di un bene durevole ha una sua parte d’intangibilità. Per contro, alcuni servizi contengono una parte di tangibilità. Le compagnie aeree sono incluse nel mondo dei servizi, ma l’aereo sul quale voliamo ed il sedile sul quale siamo seduti sono beni tangibili. Possiamo, pertanto, affermare che è particolarmente interessante da osservare il marketing dei servizi che accompagna il mondo dei beni tangibili. Essenzialmente, i prodotti si differenziano dai servizi in quanto si possono toccare e vedere, mentre i servizi trasmettono esperienze ed emozioni. Una vettura è un bene durevole che può essere provato e guidato prima dell’acquisto. Al contrario, un soggiorno in albergo o un pasto in ristorante sono servizi che non possiamo provare prima dell’acquisto. L’acquirente di una vettura vive con la macchina, l’acquirente di un servizio vive un’esperienza. Questi esempi possono sembrare semplicistici, ma quello che dobbiamo fare è scindere il prodotto nelle sue varie componenti, poiché il

Cliente tende a vedere ogni segmento in termini di soluzioni degli eventuali problemi.

Dal momento che l’arte del marketing dei servizi si è particolarmente sviluppata negli ultimi 20/30 anni, non solo il mondo dei servizi risulta distinto da quello dei prodotti tangibili, ma la sua stessa applicazione differisce in funzione della diversità dei servizi stessi. I servizi professionali degli avvocati, degli ingegneri o dei dottori commercialisti non sono uguali ai servizi del mondo dell’ospitalità e, pertanto, anche le varie tecniche di marketing non coincideranno tra loro. Similmente, è diverso anche il prodotto ospitalità, i cui componenti possono essere tangibili ed intangibili. La caratteristica del servizio prodotto in concomitanza al suo consumo è una particolarità del servizio alberghiero, nonché la premessa ed il più solido fondamento del marketing dell’industria alberghiera. Questo si differenzia dagli altri in quanto l’acquirente deve essere presente all’esperienza (consumo) dei servizi forniti (prodotto) dal venditore. Ecco perché si afferma che la produzione è contemporanea al consumo. Queste vicine interazioni spesso mettono in risalto le relazioni interpersonali tra il Cliente (acquirente) ed il dipendente (venditore) che superano l’interesse per il servizio stesso. Sono le diversità l’elemento che rende il marketing del prodotto albergo qualcosa di speciale nel mondo del marketing non tradizionale.

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