Creatività a profusione, flessibilità quanto basta e un pizzico di coraggio. È la ricetta di Serge Ethuin per trasformare questi tempi difficili in opportunità, e costruire un’offerta mice vincente per il mercato extra lusso. Una formula che si è rivelata vincente, tanto che, nei primi tre mesi del 2012, il comparto meeting, incentive e business travel del Rome Cavalieri Waldorf Astoria Hotels & Resorts è stato in grado di registrare una crescita in doppia cifra percentuale rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Piatto forte del menu, uno spazio convegni di quasi 9 mila metri quadrati, capace di ospitare fino a 5.500 delegati, su cui, tre anni fa, sono stati investiti ben 5 milioni di euro. «Ci siamo così dotati di tutte le più moderne attrezzature tecnologiche, tra cui sette schermi giganti di 5 metri per 4, un service di fari led, che offre una possibilità di illuminazione pressoché senza confini, nonché centinaia di ganci a soffitto, capaci di reggere persino il peso di un’autovettura, e un sistema audio altamente professionale», racconta il general manager della struttura capitolina. «Siamo quindi ora in grado di proporre un’offerta congressuale all inclusive, che permette ai nostri clienti di organizzare gli eventi più disparati, senza dover ricorrere a risorse esterne, per integrare le infrastrutture tecnologiche mancanti».
Il momento, non certo dei più semplici da affrontare, ha imposto infatti scelte coraggiose e investimenti importanti, perché «solo in questo modo», aggiunge Ethuin, «è possibile trasformare una fase di crisi in un’opportunità di crescita futura. Negli ultimi due o tre anni, in particolare, lo scenario del mercato mice è considerevolmente mutato: è calato il numero degli eventi organizzati dalle grandi società, ma sono contemporaneamente aumentati i livelli delle richieste e delle conseguenti aspettative. Un’evoluzione affatto negativa per un 5 stelle lusso come il nostro, ma che ci ha sicuramente posto di fronte a nuove sfide da affrontare e superare».
A fianco dello sforzo tecnologico, che ha riguardato anche le camere dell’albergo, «perché ormai l’ufficio di un uomo d’affari è ovunque, in azienda come in hotel o in aereo», grande impegno è stato quindi dedicato all’ampliamento della base della clientela, in modo da compensare la flessione fatta segnare, in particolare, dal mercato locale. «In tale direzione», riprende Ethuin, «va peraltro intesa anche l’introduzione del personal concierge: un’iniziativa del brand Waldorf Astoria, pensata per gli ospiti sia leisure, sia business, che abbiamo lanciato qui a Roma a partire dallo scorso febbraio. Si tratta di una sorta di assistente personale, in grado di organizzare l’intero programma di viaggio dei nostri clienti fin dai 15 giorni precedenti al loro arrivo, nonché di seguirli durante il soggiorno, per venire incontro a ogni loro esigenza del momento. Il nuovo servizio è stato talmente apprezzato, che negli ultimi tre mesi il nostro indice di valutazione della soddisfazione della clientela ha registrato un aumento del 14%».
Ma ad aiutare il Rome Cavalieri a raggiungere i propri traguardi è stato pure un approccio al mercato estremamente flessibile, con politiche di yield management applicate anche agli spazi congressuali e uno stile in tutto e per tutto paragonabile a quello praticato dalle compagnie aeree. «Certo», puntualizza il direttore, «le nostre tariffe non possono oscillare per multipli di cinque, come fanno quelle di molte aviolinee, nel tentativo di sfruttare ogni possibile finestra di opportunità, ma ci siamo comunque impegnati a fondo in questa direzione: niente più stagionalità fisse, dunque, ma prezzi in grado di rispondere prontamente alle oscillazioni della domanda, indipendentemente dalle tradizionali classificazioni dei periodi di picco, di spalla e di bassa stagione. In occasione degli eventi più grandi, inoltre, abbiamo persino cominciato a vendere gli spazi al metro quadrato, così come fanno le principali strutture fieristiche nei confronti dei loro espositori».
La flessibilità, però, non si traduce solo in termini di prezzi e tariffe, ma anche nella capacità di personalizzare il servizio a livelli tali da riuscire a stupire pure il più esperto degli organizzatori congressuali. «Non certo un compito facile, perché, come ben sanno coloro che lavorano in questo settore, chi si occupa di eventi tende a voler sempre avere tutto sotto controllo. Eppure il vero effetto wow si ottiene solo andando al di là delle aspettative dei propri clienti. Mi ricordo, per esempio, un coffe break a sorpresa, organizzato in occasione del lancio di un nuovo prodotto in stile anni 1960: con la collaborazione della Pergola, il nostro ristorante tre volte stellato Michelin, abbiamo preparato una serie di postazioni a forma piramidale, sferica e cubica, allestite con i tipici colori vivaci della moda di quegli anni e imbandite con portate caratterizzate dalle medesime tonalità. Ma mi torna pure alla mente quando, a marzo, abbiamo creato un altro coffe break, questa volta per un evento Louis Vuitton, durante il quale gli invitati sono stati deliziati da borsette di cioccolata griffate con il logo del noto brand di moda francese».
Una profusione di creatività, dunque; che poi, per Serge Ethuin, rappresenta una delle parti più stimolanti e divertenti del proprio lavoro: «Ciò che ti permette di non annoiarti mai e di percorrere quello che gli americani chiamano, con una fortunata espressione, extra mile: il miglio in più in grado di fare la vera differenza rispetto ai competitor». A monte di ogni progetto, tuttavia, c’è pur sempre il fattore umano: «Senza uno staff affiatato e appassionato», conclude infatti il general manager dell’hotel capitolino, «tutto ciò non sarebbe possibile. E noi del Rome Cavalieri possiamo contare su un team mice altamente fidelizzato: una ventina di persone, che lavorano nella gestione dei nostri spazi meeting da ormai una decina di anni e che sono disposte, ogni volta, a mettersi in gioco per garantire la migliore qualità del servizio possibile. Perché se è vero che abbiamo una delle più apprezzate spa d’Europa, nonché l’unico 3 stelle Michelin di Roma e un centro congressi tecnologicamente all’avanguardia, è altresì indubitabile che sono proprio le risorse umane a creare il reale valore aggiunto di una proposta alberghiera 5 stelle lusso: a condurre, cioè, il livello del nostro servizio lungo quell’extra mile tanto necessario a fare la vera differenza sul mercato».
Chi è Serge Ethuin
Dopo quasi 30 anni di collaborazione con il gruppo Hilton, Ethuin vanta una notevole esperienza nella direzione alberghiera a livello internazionale, avendo lavorato in diversi paesi tra cui Francia, Italia, Madagascar e Regno Unito. Dal 1983, in particolare, è stato, tra l’altro, business development manager dell’Hilton Paris, deputy manager per il London Hilton On Park Lane, e general manager dell’Hilton Madagascar. Nel 1999 ha quindi assunto la guida dell’Hilton Rome Airport, in occasione della sua apertura. Promosso a cluster general manager nel 2005, ha avuto poi un ruolo di primo piano nel lancio, a settembre 2006, dell’Hilton Garden Inn Rome Airport. Prima di approdare, nel 2008, al Rome Cavalieri, di cui ha curato il ribranding in Waldorf Astoria Hotels & Resorts, segnando il debutto di questo marchio di lusso in Europa, è stato inoltre direttore dell’Hilton Arc De Triomphe Paris. Ethuin è infine membro attivo della dell´European hotel managers association (Ehma) e, dal 2011, è vice presidente nazionale dell’Associazione direttori d’albergo (Ada).
Un matrimonio da 1 milione di dollari
Se le aziende del settore medico-farmaceutico, dell’automotive e delle telecomunicazioni rappresentano sicuramente il core business del comparto mice del Rome Cavalieri, anche gli eventi privati, in occasione soprattutto delle ricorrenze speciali, sono un’importante fonte di revenue per la struttura capitolina. «Ed è qui che i nostri clienti spesso si sbizzarriscono», spiega Serge Ethuin. «Una volta, mi ricordo che si trattava di un compleanno, ci hanno persino chiesto di ospitare un elefante all’interno dei nostri spazi: per capire se il nostro pavimento in legno sarebbe stato in grado di reggere tanto peso, ci siamo dovuti addirittura rivolgere a uno studio di ingegneria ».
Al fine di venire incontro alla domanda della clientela più esigente, al Rome Cavalieri hanno così ideato un pacchetto davvero speciale: il Matrimonio da un milione di dollari. «Sinceramente l’abbiamo venduto solo una volta; e unicamente per metà del suo valore totale», ammette ancora Ethuin. «Tuttavia si tratta di una proposta che mira soprattutto a mostrare il livello di eccellenza raggiungibile dall’offerta della nostra struttura. Il pacchetto comprende infatti veramente di tutto: dal jet privato per gli sposi al pick-up in Rolls Royce per gli invitati, passando per la messa a disposizione, a uso esclusivo degli ospiti della cerimonia, dell’Imperial floor dell’hotel, con servizio di maggiordomo personale, nonché accesso alla spa e la possibilità di avvalersi della professionalità dei parrucchieri e dei truccatori dell’albergo. Il tutto naturalmente con una cura dei dettagli che arriva fino alla biancheria della Penthouse suite, completamente ricamata a mano con le iniziali della coppia».
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