In principio era un letto comodo, una stanza pulita e una serie di servizi minimi garantiti. Poi il livello di qualità richiesto da parte degli ospiti, sempre più desiderosi di sperimentare, cambiare ed esercitare il loro diritto di scelta, è progressivamente aumentato: il concetto di viaggio è così andato incontro a una metamorfosi, inclinandosi verso gli aspetti più emotivi ed emozionali della trasferta e del soggiorno. Oggi, in particolare, il viaggiatore cerca di vivere un’esperienza memorabile e gratificante, che lasci il segno e che valga la pena di essere raccontata al ritorno: sogna, immagina, cerca, approfondisce, si documenta, ascolta la rete, confronta i prezzi… Ed è pronto a giudicare l’esperienza e successivamente a condividerla.
«Per questo motivo», racconta il managing director di Hotels Doctors, Gabriele Gneri, «non è più sufficiente, da parte degli hotel, garantire prodotti di qualità, servizi eccellenti, tecnologie all’avanguardia e tariffe competitive. Per conquistare il cliente oggi bisogna cercare nuove strade, più vicine alle emozioni e non ai soli ragionamenti economici: la guerra al miglior rapporto prodotto-servizio lascia spazio a strategie di marketing più legate agli stimoli emozionali. E in un mondo sempre più competitivo, come quello dell’ospitalità, occorre sapersi distinguere attraverso una politica incentrata sul valore creato e percepito dal cliente: focalizzarsi sull’ospite, sulle sue esigenze e i suoi desideri profondi (i cosiddetti bisogni latenti) contribuisce al successo di una struttura. Il valore di un hotel, agli occhi del cliente contemporaneo, si misura infatti in base al grado di soddisfazione, al modo in cui percepisce e sente i servizi forniti. Ergo, a prevalere sono i criteri soggettivi, quelli strettamente legati all’esperienza e alle sensazioni provate».
Domanda. Si è parlato di valore di un hotel: quali sono i fattori che ne definiscono l’entità?
Risposta. Definire il concetto di valore non è facile: è una variabile che si percepisce, non è un qualcosa che si tocca con mano; è intangibile e soprattutto è soggettivo. Possiamo però affermare che il valore finale di un soggiorno corrisponde alla somma di quella serie di elementi (qualità del prodotto, dei servizi aggiuntivi, del personale e dell’immagine), che contribuiscono a creare tutti i benefit percepiti dall’ospite: un servizio puntuale, la cura dei dettagli, la creatività, la capacità di rendere unico ogni attimo sono così alcune delle cose che partecipano attivamente al processo di generazione del valore e per cui il cliente è anche disposto a fare un sacrificio maggiore in termini economici. Perché chi viaggia è alla continua ricerca di emozioni ed è disposto persino a spendere di più, pur di sentirsi realizzato e sazio emotivamente.
D. Possiamo quindi parlare di guest experience?
R. Assolutamente sì. Almeno se per guest experience si intende l’empatia che si crea tra l’ospite e l’hotel: una relazione costituita dall’insieme delle performance fisiche dell’hotel (dal punto di vista dei prodotti-servizi) e delle emozioni suscitate nel cliente (misurate in base alle sue aspettative). Creare una guest experience memorabile equivale, in particolare, a coinvolgere gli ospiti in un percorso multisensoriale, in cui i cinque sensi vengono sollecitati contemporaneamente, evocando così suggestioni piacevoli destinate a restare impresse nella mente del viaggiatore. La qualità è quindi determinata dalla differenza tra le aspettative, che l’ospite si crea nella fase antecedente al suo soggiorno (dalle ricerche su Internet, piuttosto che dai pareri di amici e conoscenti), e ciò che riceve in realtà: l’importante è creare quel giusto mix tra esperienza fisica (prezzo, alloggio, disponibilità, ambiente, erogazione del servizio) ed esperienza emozionale (cinque sensi, sensazioni, emozioni inconsce).
D. Quali sono allora le responsabilità dell’albergatore, nel processo di generazione di valore?
R. Il suo compito è innanzitutto quello di progettare, disegnare e pianificare ogni singolo momento dell’esperienza del soggiorno dell’ospite; se non progetti un servizio e non lo definisci nel dettaglio, non puoi infatti essere neppure in grado di comunicarlo e misurarlo. L’albergatore deve poi riuscire a condividere con lo staff lo spirito di ogni singola procedura, frase e gesto da compiere. Perché tutti contribuiscono alla soddisfazione del cliente: prima, durante e dopo il soggiorno. L’hotel è responsabile del benessere totale dei suoi clienti: dal check-in, momento chiave in quanto si compie il primo atto con l’ospite, fino al check-out, senza tralasciare peraltro tutte le altre fasi della giornata. Un sorriso, un buongiorno o un semplice gesto di cortesia sono fonte di gratificazione e riconoscimento per il cliente. L’ospite, in particolare, ha bisogno di sentirsi accettato, riconosciuto, confortato, coccolato, per appagare i propri bisogni sia fisici, sia emotivo-psicologici. Tutte le persone sono coinvolte nella creazione della guest experience, in primis il personale di contatto, con cui si instaura un legame personale. È perciò importante selezionare, formare, motivare e gratificare tutto lo staff.
D. A partire da queste basi, come ci si deve comportare?
R. Gli albergatori con cui collaboriamo ci chiedono sempre di aumentare o massimizzare i ricavi: in una parola, di vendere. La vendita, però, è spesso il risultato di un valore che già si è creato e comunicato. Il successo di un albergo, in altre parole, dipende dalla sua capacità di progettare valore e di sostenerlo con delle scelte adeguate, in grado di tenere conto delle nuove aspettative dei clienti. Il resto lo faranno gli ospiti, comunicando attraverso la rete la propria soddisfazione.
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Società di consulenza specializzata nella risoluzione dei problemi di gestione alberghiera, con un’alta competenza nel marketing integrato e nella gestione operativa, Hotels Doctors ha sede a Roma e Firenze. Oltre ai servizi di affiancamento management, consulenza aziendale e di revenue management, mette a disposizione delle strutture ricettive un programma di rappresentanza commerciale e sviluppo dei contatti: soluzioni personalizzate di sales & marketing, che garantiscono il giusto supporto nell’affrontare le sfide di posizionamento e nel raggiungimento degli obiettivi, che gli alberghi hanno oggi per essere protagonisti in un mercato sempre più competitivo. Valore aggiunto del lavoro di Hotels Doctors, l’esperienza elevata del proprio management.
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