L’eCommerce traina la ripresa del turismo post-pandemia al punto da superare, in alcuni settori come l’ospitalità, il giro d’affari generato fino al 2019. La conferma, dopo le anticipazioni dello scorso autunno, è arrivata con la diffusione dei dati completi sul mercato dei viaggi nel 2022 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano. Il 2022 – ha certificato l’Osservatorio – è stato l’anno della ripresa per il mercato complessivo del turismo in Italia, sia nella componente online che in quella offline, tornato vicinissimo ai valori pre-pandemia. Se, tuttavia, per la componente offline il divario da colmare è ancora significativo (da -45% a -16% rispetto al 2019 per i differenti comparti), guardando solo all’eCommerce dei viaggi il sorpasso sul 2019, in alcuni casi, è già avvenuto. È il caso proprio dell’hospitality dove i valori del 2022 per l’online superano quelli pre-pandemia (16,4 miliardi contro i 14,6 del 2019), mentre nei trasporti vi sono ormai vicini (11,2 miliardi rispetto ai 12 di tre anni fa). Anche il turismo organizzato ha ripreso a correre: il mercato del tour operating nel 2022 vale il 70% di quanto fatturava nel 2019 e il comparto delle agenzie di viaggio si attesta al -19% sul pre-pandemia. Rispetto al 2021 la ripartenza è evidente: +106% per il tour operating e+189% per le agenzie di viaggio.
Digitalizzazione, priorità per tutta la filiera
“Il 2022 si è confermato come l’anno della ripresa e la crisi che il travel si è trovato ad affrontare negli ultimi anni, sebbene particolarmente violenta, sembra volgere al termine. Dopo un primo trimestre ancora incerto, abbiamo rilevato un’inversione di rotta più decisa, trainata dall’eCommerce, che a partire dalla scorsa estate si è fatta sempre più consistente”, ha spiegato il Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, Filippo Renga. “Il digitale è stato capace di riportare alcuni comparti di questa industria ai valori pre-pandemia, confermandosi un’asse portante e ricordandoci come la digitalizzazione del journey resti una priorità trasversale alle aziende di tutta la filiera”. Anche in questo caso la conferma arriva dati: nell’ospitalità l’eCommerce incide per il 51% sulle transazioni, superando nettamente il 44% del 2019, ma il dato più sorprendente riguarda i trasporti, dove l’incidenza è salita al 68%, partendo da un 55% nel 2019.
I canali digitali spingono anche la domanda
Ma la marcia spedita verso il digitale non riguarda solamente gli operatori: un’indagine realizzata in collaborazione con BVA Doxa ha evidenziato la crescente digitalizzazione del journey anche lato domanda. Il canale online prevale per l’ispirazione: il 56% dei viaggiatori dichiara di aver usato solo canali online (motori di ricerca in oltre un caso su due, seguiti da siti di recensioni, aggregatori e comparatori di alloggi e trasporti e, infine, i siti dei fornitori dell’alloggio). Anche in fase di prenotazione l’online la fa da padrona: per l’accomodation la quota di chi ha utilizzato esclusivamente canali online raggiunge il 59%, mentre nei trasporti il 63%. Il 22% dei viaggiatori si rivolge, invece, all’agenzia o al consulente di viaggio per acquisire informazioni o prenotare la vacanza. Continua a crescere anche il numero di viaggiatori che ha acquistato tramite eCommerce prodotti legati alla località visitata e che rappresenta il 33% del totale, contro il 12% del 2019 e il 9% del 2018. Anche l’offerta si sta adeguando alla crescente richiesta di esperienze neverending, ossia esperienze turistiche estese nel tempo e nello spazio: il 12% delle strutture ricettive offre ai propri clienti la possibilità di acquistare prodotti della destinazione, come quelli enogastronomici e di artigianato, proprio tramite eCommerce.
Esperienze e biglietteria, mercato in espansione
“Dopo anni di incertezza – ha analizzato ancora la Direttrice dell’Osservatorio, Eleonora Lorenzini – nel 2022 i viaggiatori hanno riassaporato il piacere di muoversi, non solo fuori dall’Italia, ma anche verso mete che erano state più sacrificate durante la pandemia come le città d’arte, scelte da quasi un viaggiatore su due in particolare per la vacanza breve (fino a 3 giorni). I timori legati ai contagi e, in parte, anche le nuove abitudini incidono oggi soprattutto sulle scelte legate alle modalità di spostamento verso la destinazione: per il 60% dei viaggiatori il mezzo di trasporto scelto per raggiungere la meta della vacanza è stata l’auto di proprietà, un aumento consistente se si considera che nel 2019 si arrivava al 47%”. Attività ed esperienze in destinazione si confermano, inoltre, un mercato in espansione e in cui l’online ha ancora forti margini di penetrazione: la biglietteria fisica rimane, infatti, ancora il canale più utilizzato per tour della località, musei, monumenti e mostre e attività sportive, seguito dal sito o dall’app del fornitore del servizio.
Sostenibilità, flessibilità e pagamenti
Dati interessanti sono, poi, quelli che riguardano la sostenibilità, che si conferma tema all’ordine del giorno per quasi tutti gli attori dell’offerta (nel solo settore ricettivo l’82% delle strutture ha attivato azioni per l’utilizzo di prodotti a basso impatto ambientale, il 78% per la riduzione degli sprechi). Al contrario, nei viaggiatori l’interesse non è ancora pervasivo: solamente il 19% dei turisti ha, infatti, cercato informazioni sulla sostenibilità ambientale dei servizi prima di prenotare e il 20% ha selezionato i fornitori dei servizi usando come criterio la sostenibilità. Un altro aspetto emerso dal Rapporto dell’Osservatorio è quello relativo alla flessibilità, aspetto considerato sempre più importante per il viaggiatore, che interessa sia la prenotazione che i pagamenti. La tariffa flessibile, infatti, è stata utilizzata dal 34% dei viaggiatori per la prenotazione dell’alloggio e dal 23% per il trasporto, mentre il 14% dei viaggiatori ha utilizzato il pagamento rateale per l’acquisto di servizi legati al viaggio. Infine, l’holiday working, che si conferma un trend rilevante per lo sviluppo delle destinazioni: il 17% degli italiani ha dichiarato di aver lavorato da remoto da una località di vacanza nei sei mesi centrali del 2022. A conferma di questo trend, quasi la metà delle strutture ricettive (49%) dichiara di aver ospitato clienti che hanno fatto smart working presso la struttura.
Per approfondire: Digitale e business travel
L’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano ha fatto il punto anche sull’andamento del business travel evidenziando come il 2022 sia stato l’anno del ritorno ai viaggi d’affari per le imprese italiane, con una ripresa superiore alle aspettative: il volume delle trasferte di lavoro, sia domestiche che internazionali, è infatti aumentato nel complesso del 70% rispetto all’anno precedente. Il mercato nazionale ha guidato la crescita, con un incremento del 72% sul 2021 che lo riporta a -14% dal picco di 22 milioni di trasferte registrato nel 2019. Nettamente più decisa è la crescita della spesa per i viaggi d’affari, che nel 2022 in Italia ha superato i 17 miliardi di euro raddoppiando il valore del 2021 (+96%) e avvicinandosi sensibilmente ai livelli pre-pandemia (-16% sul 2019). “La ripresa del business travel è evidente e ci restituisce un segnale forte di ripartenza, ma i dati risentono anche delle contingenze e dei fattori esterni – ha spiegato Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel –. La dinamica di spesa ha infatti come propellente sia le tensioni geopolitiche, sia la forte ripresa della domanda leisure che determina il razionamento dell’offerta di servizi. L’aumentata volatilità dei prezzi e il rischio di acquisto rendono difficile contenere la spesa con le strategie usuali e, pertanto, gli attori del settore sono chiamati a proseguire nell’opera di rinnovamento dei propri meccanismi introducendo sempre più il digitale. La digitalizzazione delle attività di rendicontazione e riconciliazione, ad esempio, consente un ingente risparmio di tempo e quindi di costi. Inoltre, la digitalizzazione delle procedure consente il raggiungimento di maggiori benefici, se accompagnata da una corretta gestione e utilizzo dei dati”.
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