Si fa presto a dire famiglia – e anche family hotel. Spesso rappresentate come un target di clientela monolitico e ancorato a una visione della società non troppo aggiornata rispetto ai cambiamenti degli ultimi anni, le famiglie di oggi sono, invece, tutte diverse e con bisogni spesso molto differenti le une dalle altre, anche quando vanno in vacanza. È per questo che, in un mercato che abbonda di proposte fin troppo genericamente definite “family friendly”, avere successo passa anche dalla capacità di posizionarsi in maniera chiara segmentando ulteriormente offerta e comunicazione. Ne parliamo in questa intervista con Alessandro Zaffi, proprietario e gestore insieme alla sorella Cristina del Meridiana Family&Nature Hotel di Marina Romea, con il quale facciamo il punto anche su una serie di altre questioni che riguardano molto da vicino gli hotel a vocazione familiare, dalla sfida dei prezzi alla sostenibilità fino alla formazione del personale.
Partiamo dall’attualità, come stanno andando le prenotazioni per l’estate?
La sensazione è che potrà essere una buona stagione, le prenotazioni stanno arrivando. Stiamo seguendo quello che è il nostro trend di crescita anno su anno. Nel corso del tempo abbiamo costruito molto: le prenotazione che abbiamo già adesso confermate per l’estate sono per il 50-60% di ospiti abituali. E questo rende più facile crescere.
Una delle sfide della stagione sarà certamente la definizione della tariffa “giusta”, tra aumenti dei costi per gli albergatori e una probabile minor capacità di spesa degli ospiti. Voi come l’affronterete?
Certamente non è facile trovare un equilibrio tra il mantenimento dei servizi e della qualità e un prezzo finale “giusto”. In questo momento, per noi albergatori rischia di essere quella coperta sempre un po’ corta, che o ti scopre i piedi o ti scopre la testa. Noi abbiamo fatto i nostri conti e abbiamo deciso di applicare un piccolo aumento, ma siamo riusciti a mantenere tutti i servizi e anche a migliorarli in alcune piccole cose. Abbiamo scelto di lavorare sul rapporto coi fornitori, discutendo le tariffe e cercando lì dove possibile di fermare sin da ora alcuni prezzi, e di razionalizzare alcuni costi di gestione. Come struttura abbiamo un approccio alla sostenibilità che si sposa al risparmio energetico. Già prima comunicavamo in questo senso coi nostri ospiti, ora cercheremo di trasmettere ancora di più l’idea che a volte una piccola attenzione non solo fa bene al Pianeta, ma permette di razionalizzare consumi e costi. Diciamo che avendo questo approccio, negli anni abbiamo selezionato già un certo tipo di ospite attento e questo ci permette una gestione migliore.
Ecco, a proposito di sostenibilità e attenzione agli sprechi: è un aspetto dell’offerta al quale le famiglie prestano realmente attenzione? Si dice che ci sia una sempre maggior predisposizione a pagare qualcosa in più, è così?
Sì, è un’attenzione che noi riscontriamo molto, ma è anche vero che, per il tipo di soggiorno che offriamo, la nostra è già una clientela ben predisposta. La cosa curiosa che osserviamo talvolta è che su alcune cose, anche minime come la raccolta differenziata, spesso i bambini sono più preparati dei genitori. Per quanto riguarda la disponibilità a spendere di più per soggiornare in una struttura sostenibile, c’è chi è già disposto a farlo e chi no. C’è sicuramente un margine ancora da sfondare da questo punto di vista. Quello che noi stiamo facendo è lavorare sulla sensibilizzazione dell’ospite: abbiamo preparato un libricino nel quale spieghiamo il nostro approccio e diamo alcune indicazioni – anche semplici, come spegnere l’aria condizionata quando non si è in camera o chiudere l’acqua sotto la doccia – per godersi la vacanza e allo stesso tempo rispettare l’ambiente e ridurre gli sprechi.
Sostenibilità a parte, cosa significa oggi essere un family hotel? Quali sono gli elementi imprescindibili dell’offerta?
Nella nostra esperienza, che è quella di un albergo individuale e non di catena, sicuramente il rapporto con la proprietà o la gestione. Il mettersi in campo direttamente è fondamentale. Io gestisco l’hotel con mia sorella Cristina, per noi è come se la nostra famiglia ospitasse un’altra famiglia. Poi, certamente, ci sono alcuni servizi imprescindibili: l’animazione, l’all inclusive, la comodità nel parcheggiare, l’accesso diretto alla spiaggia, la flessibilità degli orari e, in generale, una struttura a misura di bambino nella quale non ci siano punti pericolosi e dove le aree giochi siano progettate in tal senso. Ovviamente, la ristorazione, che deve prevedere una selezione di prodotti e piatti dedicati e saper rispondere con flessibilità alle richieste. Noi poi abbiamo adottato alcune attenzioni, facciamo il check-in anche ai bambini, per esempio, per accoglierli sin dal primo momento, e abbiamo strutturato dei percorsi di gamification: i bambini sono invitati a fare delle attività nel corso della vacanza per le quali ottengono dei timbri e, alla fine, un piccolo premio.
E il personale?
Il personale è fondamentale. Bisogna sapere che si sta lavorando con le famiglie ed essere predisposti e preparati. Non basta scrivere “family” nel nome dell’hotel, bisogna che tutto lo staff sia pronto a lavorare con questo target di ospiti.
Quali sono le skills fondamentali per lavorare in un family hotel?
Noi siamo 55 e, dal primo all’ultimo, è importante che tutti si sia motivati e allineati perché basta una piccola scortesia per rischiare di rovinare la vacanza o lasciare un segno negativo. Per questo, al di là delle competenze tecniche, noi facciamo una gran selezione a monte valutando maggiormente gli aspetti caratteriali. In questo lavoro, se si ha voglia, si possono imparare molte cose, quello che noi non possiamo insegnare ai ragazzi, però, sono l’educazione e la cortesia. Dopodiché, è chiaro che serve una preparazione tecnica calibrata sul tipo di clientela: non possiamo avere uno chef che fa solo alta cucina e magari non ha pazienza di fare il passato di verdure per i più piccoli o di accontentare il bambino che preferisce un formato di pasta piuttosto che un altro. Le famiglie che sono in vacanza cercano un ambiente rilassato e vogliono potersi fidare dell’animatore al quale affidano i bambini come dello chef che prepara le loro pappe: per questo, predisposizione e atteggiamento sono fondamentali. Chiaramente, c’è poi un lavoro costante da parte nostra nel motivare e formare i ragazzi e nel creare un ambiente che sia, anche per loro, di “casa”.
Parlare di “famiglia”, però, può essere riduttivo. Le famiglie oggi sono tutte diverse. Serve segmentare ulteriormente?
Certamente. Noi, per esempio, trovandoci in una destinazione molto bella dal punto di vista naturalistico, ma defilata, ci siamo orientati verso un’ospitalità esperienziale, più naturale e meno frenetica. Nel tempo abbiamo capito che riusciamo ad accontentare meglio le famiglie che cercano questo tipo di vacanza. E negli anni abbiamo sempre più segmentato la clientela a monte spiegando bene cosa contraddistingue la nostra offerta. Capita spesso di fare, anche telefonicamente, una piccola intervista a chi chiama per avere informazioni o chiedere un preventivo: davanti a certe domande, capiamo subito che quella potrebbe non essere la famiglia giusta per il tipo di soggiorno che offriamo e in questo caso preferiamo indirizzarla verso un’altra struttura.
Un modo anche per alzare il livello di soddisfazione…
Infatti. Se andiamo a vedere le varie classifiche di settore scopriamo spesso che le strutture più premiate non sempre sono le migliori in termini assoluti, ma sono quelle che hanno centrato meglio gli ospiti riuscendo a creare con loro una relazione. Noi lo abbiamo fatto anche nel nome, inserendo il concetto di “nature” accanto a quello di “family”.
Con la pandemia sono emersi nuovi bisogni da parte delle famiglie?
Un aspetto, sul quale anche noi investiamo molto, è la socialità. C’era già una tendenza, ma il Covid ha accelerato tutto. I ragazzi tendono a chiudersi verso tablet e telefoni, noi abbiamo scelto di non mettere la tv nelle aree pranzo dei bambini e di non avere videogiochi. Abbiamo una ludoteca con i giochi da tavolo perché possano socializzare, e spesso sono i genitori a chiederci questo tipo di coinvolgimento. Anche tra gli adulti, cerchiamo di facilitare le occasioni di conoscenza. Ci sono gruppi di famiglie che si sono conosciute qui e che tornano al Meridiana nel corso degli anni vivendolo un po’ come la casa al mare. E oggi questa è sempre più una necessità.
E dal punto di vista del servizio?
Per quanto riguarda la ristorazione, per esempio, notiamo che le persone continuano ad apprezzare il buffet servito che abbiamo dovuto introdurre col Covid piuttosto che quello libero. Non so se su questo si tornerà come prima. E anche sulla sanificazione, abbiamo mantenute le procedure cercando di personalizzare il più possibile il soggiorno sulla base di quanto ci chiedono gli ospiti.
Per approfondire: La famiglia del futuro? È 3.0
Molto attenta alla qualità del cibo e all’eliminazione degli sprechi, in cerca di un’animazione che non sia puro intrattenimento ma piuttosto un’opportunità per imparare cose nuove, alla scoperta del territorio e della natura circostante, in generale desiderosa di fare una vacanza nella quale l’aspetto esperienziale è più importante sia della destinazione che dell’hotel. È il profilo della “famiglia 3.0” le cui necessità gli hotel a vocazione family dovrebbero aver ben presenti perché sarà questa la “famiglia del domani”, anche nelle modalità di viaggio. A delinearne l’identikit lo scorso anno è stato il consorzio alberghiero Italy Family Hotels che, proprio al Meridiana Family&Nature Hotel di Marina Romea, ha riunito 30 famiglie per studiarne atteggiamenti e desideri quando soggiornano in albergo. Tra le caratteristiche proprie della famiglia 3.0 è emerso anche l’ampio ricorso al web come strumento principale per la ricerca dell’hotel nel quale passare le vacanze: nessun passaggio, però, dalle classiche OTA, piuttosto il confronto attraverso forum e social con altre famiglie per condividere esperienze e recensioni e poi scegliere di conseguenza. Più “classico”, invece, è il profilo delineato per la “famiglia 2.0”, la “famiglia standard contemporanea” che orienta le vacanze più sulla destinazione scegliendo di conseguenza l’hotel in base a posizione, servizi e budget, preferisce le soluzioni all-inclusive e considera fondamentale l’animazione, meglio se suddivisa per fasce d’età. Una varietà di comportamenti e bisogni che rende fondamentale per il family hotel – è il suggerimento emerso dal focus condotto dal consorzio alberghiero – segmentare in maniera accurata la propria clientela per orientare meglio sia il prodotto che la comunicazione destinati al target vario e variegato delle famiglie.
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