Proseguono le analisi della ricettività alberghiera nelle città italiane di medie e piccole dimensioni che Stefano Lombardini ha inaugurato sul numero 8 di Job in Tourism. In questo numero ci parla di Varese, la città-giardino lombarda che è già meta di un notevole afflusso di turismo business ma ora potrebbe vantaggiosamente ampliare la propria offerta.
Nonostante si affacci sul Lago Maggiore e detenga su questo versante un’articolata offerta alberghiera l’intera provincia di Varese registra una limitata quota di turismo leisure, appena il 10% sul totale, contro il restante 90% di turismo d’affari.
È l’effetto della significativa concorrenza degli operatori turistici della sponda piemontese che, per il loro posizionamento, stanno utilizzando a tutto campo l’immagine evocativa del Lago.
A Varese rimane comunque la carta del turismo d’affari, che non è poco, visto il traguardo dell’ottimo tasso di occupazione (>80%) registrato dagli alberghi che si trovano nel capoluogo: un numero di unità locali sicuramente molto contenuto (una ventina, per poco più di 500 camere) rispetto ai volumi potenziali di domanda, una condizione di vantaggio competitivo per gli alberghi esistenti che facilita il mantenimento di un alto ricavo medio camera (110 euro) e la conseguente performance in termini di redditività.
Punti di forza i soggiorni per affari, i contratti corporate aziendali, importanti congressi e meeting medico-scientifici, sebbene non ancora numerosi. Il nascente Convention bureau dovrebbe alimentare sicuramente la domanda futura di eventi congressuali. Last but not least, la ricaduta fortissima di richieste di loadging facility generate dagli eventi fieristici di Milano, mentre inferiore è la spinta alimentata da Malpensa, interessata in questo ultimo biennio da una discreta rivitalizzazione dell’offerta alberghiera locale con aumento delle strutture sia presso l’aeroporto che lungo la direttrice Varese-nuova fiera di Rho-Pero (complessivamente oltre 2.000 nuove camere).
Varese è territorio operoso, poco incline alla visibilità mediatica. L’industria gira con tassi di crescita che non costringono a riconversioni d’identità. Ciò ha condotto a tenere in scarsa considerazione, finora, le potenzialità insite invece sul versante della ricettività alberghiera.
Mancanza di capacità ricettiva in senso assoluto, dunque, particolarmente accentuata in occasione di manifestazioni di rilievo, come fiere, festival, gare sportive, eventi. Mancanza di strutture ricettive di fascia alta e di brand internazionali, mancanza di catene alberghiere collegate a circuiti di prenotazione.
Assoluta carenza di turismo organizzato per la scarsa ricettività dell’area e rigidità dell’offerta alberghiera in presenza di eventi turistici di massa (manifestazioni sportive con gruppi e comitive).
Gli alberghi di Varese, come detto, hanno invidiabili tassi di occupazione. Nonostante questo la ricettività alberghiera è quantitativamente stazionaria, non reagisce alla sollecitazione della domanda di turismo d’affari. Varese rappresenta un’ottima location per investimenti grazie ad alcuni fattori chiave: stabilità della curva della domanda nel corso dell’anno; destinazione sicura e facilmente accessibile; posizione geografica vantaggiosa; vicinanza ai principali bacini di domanda nazionale ed europea.
Opportunità sia per grandi alberghi commerciali che per piccole strutture di charme. Varese è nota come città-giardino, qui la qualità ambientale e il look urbano sono capaci di dare al visitatore una percezione di identità svizzera, con più pulizia, più verde, rispetto alla quasi totalità delle città italiane.
Ostacoli allo sviluppo immobiliare alberghiero sono tutti interni al territorio, per difesa corporativa e limitata sensibilità. Ma la nascita del Convention bureau, impegnato nella commercializzazione dell’offerta turistica locale, è il segnale che si può cominciare a investire.
Gli alti indici di occupazione delle strutture alberghiere nel capoluogo e la forte pressione della domanda aprono la strada a nuovi investimenti particolarmente redditizi, con possibilità di immaginare anche un posizionamento turistico per pacchetti leisure su bacini di prossimità (Milano, Svizzera, Germania) grazie al circuito dei campi da golf, a piccoli alberghi di charme, a una ristorazione di qualità.
lombardini@teleplan.it
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