Immerso in un rigoglioso giardino con palme e ulivi, il Royal Garden hotel è una struttura particolare per la sua posizione: situato accanto al Forum di Assago (il palazzo dello sport di Milano), a due passi dal centro direzionale di Milanofiori e da un’importante area commerciale, l’albergo dell’hinterland meneghino, dotato anche di un centro congressi con nove meeting room per una capienza totale di oltre 200 posti, è ottimamente connesso alle arterie autostradali del capoluogo lombardo e, prossimamente, a una nuova, vicinissima stazione della metropolitana. Tutte caratteristiche, queste ultime, che fanno della struttura di Assago una classica destinazione business, con un mercato costituito soprattutto da viaggiatori d’affari, partner, clienti e amici delle aziende locali. «La nostra offerta commerciale è molto tradizionale», racconta, infatti, il direttore dell’albergo, Antonello Buono. «È fatta soprattutto di azioni dirette: contatti, relazioni e convenzioni con le imprese del territorio e con i principali network agenziali dedicati al business travel. Poco web, quindi, e un’organizzazione del lavoro tarata soprattutto sulla domanda dei viaggi d’affari, con il personale al completo durante la settimana e i turni di risposo concentrati al sabato e alla domenica».
Alla base di tale strategia, l’assenza di una significativa domanda leisure e la relativa distanza della struttura dalle location dei principali eventi fieristici meneghini. «Almeno fino a quando i flussi turistici non saranno tali da saturare la disponibilità delle strutture situate in zone più centrali di Milano, è difficile per noi pensare di attirare i viaggiatori che si recano nel capoluogo lombardo per trascorrere il fine settimana o per partecipare a qualche fiera», riprende Buono. «E anche la prossima apertura della stazione della metropolitana non penso che cambierà lo scenario in maniera sostanziale. Al più ci permetterà di ampliare ulteriormente l’area territoriale del nostro tradizionale mercato di riferimento».
Come fare allora a rendere la struttura redditizia anche durante i weekend? La risposta, tanto semplice da dare quanto poi difficile da tradurre nella realtà, risiede naturalmente nella banchettistica. E proprio qui sta la particolarità della struttura di Assago: «Grazie alle sue scenografiche quinte di palme e ulivi, infatti, il nostro grande giardino è un’area verde completamente isolata dal contesto circostante. Con il ristorante direttamente affacciato sul parco, è facile perciò per noi pensare di proporci per cerimonie ed eventi speciali. È per questo motivo che, da un paio di anni a questa parte, abbiamo deciso di concentrare ingenti sforzi anche sul segmento della banchettistica. Soprattutto per i matrimoni: un settore in forte espansione, che pare non conoscere la parola crisi, con le coppie di novelli sposi quasi maniacalmente attente a ogni minimo particolare della loro cerimonia».
Ma come fare a far conoscere la location in un mercato, anche questo, già ricco di un’offerta particolarmente ampia e variegata? «È proprio quello che mi sono chiesto quando ho deciso di approcciare questo segmento», riprende Buono. «Volevo trovare qualcosa di non già visto; che potesse colpire i potenziali clienti, senza ricorrere però a fastidiosi bombardamenti pubblicitari. Un giorno, mentre parlavo con un fotografo nostro partner, quasi casualmente mi è venuta in mente l’idea di simulare un vero e proprio banchetto nuziale, con tanto di invitati, pranzo, composizioni floreali, musica dal vivo, arrivo degli sposi in auto d’epoca, album fotografico e persino invio delle partecipazioni e consegna delle bomboniere».
Giunto quest’anno alla sua seconda edizione, l’evento è del tutto identico a una cerimonia nuziale classica, fatta salva la presenza di due personaggi d’eccezione, come le comiche Nadia Puma e Alessandra Ierse, la cui verve ironica accompagna gli invitati durante l’intera cerimonia. «Un modo per rompere il ghiaccio e favorire l’interazione tra gli ospiti», specifica Buono, «in un contesto in cui, a differenza che nei veri matrimoni, i commensali non si conoscono già tra di loro».
L’iniziativa si è peraltro rivelata un grande successo, a fronte di costi tutto sommato contenuti. «Sia quest’anno, sia nel 2009, abbiamo ospitato circa una ventina di coppie, selezionate tra i contatti che avevamo precedentemente raccolto durante la fiera degli sposi a cui partecipiamo annualmente», conclude, infatti, Buono. «In occasione della prima edizione, la redemption è stata di ben il 25% e quest’anno abbiamo già fissato un numero di appuntamenti superiore a quello registrato in quell’occasione. L’organizzazione, poi, è stata ancora più semplice: abbiamo, infatti, coinvolto gli stessi partner della prima edizione, a cui abbiamo aggiunto solo due nuovi compagni di viaggio. L’idea è che ogni partecipante al progetto fornisca, a titolo gratuito, il servizio in cui è specializzato: dalla ristorazione agli abiti da sposa, fino al noleggio auto, alla musica d’intrattenimento e all’album fotografico. In questo modo si possono contenere notevolmente i costi, permettendo, però, a ogni partner di godere di un adeguato ritorno d’immagine. E poi, almeno per quanto ci riguarda, ogni matrimonio rappresenta di per se stesso un importante veicolo commerciale: una sorta di moltiplicatore, grazie al quale spesso ci ritroviamo a organizzare battesimi, cresime e comunioni per gli invitati che hanno apprezzato la location e la qualità del nostro servizio».
Chi è Antonello Buono
Dopo aver conseguito il diploma alberghiero, Antonello Buono compie le prime esperienze professionali in vari hotel italiani ed europei. Durante la sua carriera è, tra l’altro, direttore dei capitolini Crowne Plaza Rome St. Peter’s, St. George e Aurelia Antica suites & apartments, nonché dell’Una hotel Vittoria di Firenze e, prima di approdare, un paio di anni fa, al Royal Garden, dell’Una Poggio dei Medici di Scarperia.
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