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Quanto è efficace il tuo sito?

Neuromarketing: i motori di prenotazione esterni scoraggiano l'acquisto. Lo dice uno studio Ciset - Gestione Albergo

Neuromarketing: i motori di prenotazione esterni scoraggiano l'acquisto. Lo dice uno studio Ciset - Gestione

Di Marco Beaqua, 12 gennaio 2017

Il booking engine posizionato in alto a sinistra della home page, meglio se interno al sito proprietario. Il tutto unito a un buon numero di foto panoramiche possibilmente arricchite da una pagina staff con immagini e profili delle persone che lavorano in hotel. Sono le quattro soluzioni ideali per aumentare le prenotazioni online secondo la scienza del neuromarketing: una nuova disciplina che combina neuroscienze e tecnologia per capire meglio le motivazioni alla base delle decisioni dei viaggiatori e dei loro acquisti, analizzandone sguardo, emozioni e ricordi.
Si tratta di temi di cui a livello internazionale si discute già da tempo. Lo dimostra la nostra intervista a Veronica Pialorsi apparsa su Job in Tourism dello scorso 10 maggio. In essa, la psicologa dei media della società britannica Keep it Usable invitata al Web in Tourism 2016 spiegava chiaramente come la fruibilità di un sito possa essere scientificamente misurata. E l’argomento è stato ripreso e approfondito recentemente anche in Italia. Tanto che il Centro internazionale di studi sull’economia turistica (Ciset) dell’università Ca’ Foscari di Venezia ha presentato, in occasione dell’ultima Bto di Firenze, i risultati della sua prima ricerca di neuromarketing applicato al turismo, condotta in collaborazione con Gestione Albergo.
Come nel caso dell’agenzia britannica, lo studio coordinato da Luca Vescovi e Federica Montaguti si è così tra l’altro avvalso di tecnologie eye-tracking: sistemi in grado, cioè, di seguire e registrare i movimenti dell’occhio degli utenti impegnati a visitare un sito. A queste ha quindi aggiunto una serie di elettroencefalogrammi e la compilazione di questionari ad hoc, per studiare le reazioni di 100 tester ad alcune delle soluzioni di design più diffuse in tema di posizionamento e progettazione di elementi essenziali del sito: booking engine, immagini in homepage, offerte…
Le indicazioni in questo modo ottenute hanno quindi rivelato alcune interessanti sorprese rispetto a diverse tra le scelte più diffuse nel settore. È così, per esempio, che la posizione migliore per il booking engine si troverebbe in alto a sinistra dell’homepage. Certe soluzioni popolari, quali per esempio quella che sistema la finestra di prenotazione immediatamente sotto l’immagine di homepage, risultano invece meno efficaci. E questo perché l’utente è sia distratto dalle immagini, sia dal mancato rispetto della propria istintiva gerarchia visiva: in media, prima di localizzare il motore di prenotazione, fissa perciò lo schermo in vari punti per ben 47 volte. Se il motore, al contrario, si trova in alto a sinistra, il tempo impiegato per individuare il booking engine si riduce più o meno della metà.
Anche in tema di immagini, le evidenze riscontrate sono tutt’altro che scontate. A cominciare dal fatto che le foto raffiguranti persone sono generalmente osservate più a lungo (1,75 secondi in media) di quelle ritraenti località e paesaggi (0,57 secondi). A fronte di tale risultato per certi versi sorprendente, i visitatori dei siti tendono tuttavia a ricordare le seconde, mentre le prime non vengono quasi mai menzionate. Tale apparente paradosso ha peraltro una valida spiegazione razionale: esiste infatti un’area del cervello umano che si attiva automaticamente quando l’occhio individua dei volti, e che ci porta a fissare l’attenzione su questi visi. L’informazione così ottenuta non è però necessariamente classificata come rilevante, o non suscita la medesima emozione di altre, e viene quindi eliminata dal nostro “hard disk” cerebrale.
Ma le emozioni non giocano un ruolo fondamentale solo nel meccanismo del ricordo. Come è prevedibile influenzano pure le nostre decisioni. Le scelte delle persone spesso presentano, infatti, forti componenti irrazionali, che poi vengono giustificate con motivazioni razionali. Un’attitudine di cui è molte volte difficile prendere piena consapevolezza, ma che entra per esempio in campo nel caso dei booking engine esterni. Perché un’altra delle questioni su cui si è concentrato lo studio è stato proprio il gradimento da parte del viaggiatore del rimando, in fase di prenotazione, dal sito dell’hotel a un motore di prenotazione esterno al sito stesso e diverso nell’aspetto grafico.
Scelta piuttosto diffusa, ma forse non la migliore per favorire la prenotazione. Almeno stando a quanto è apparso dall’analisi dell’elettroencefalogramma a cui sono stati sottoposti i tester partecipanti all’indagine, che ha evidenziato un aumento esponenziale dello stress degli utenti, nel momento in cui approdavano su un motore di prenotazione dall’aspetto estraneo a quello dalla pagina web che stavano visitando. Sarebbe in particolare la parte più antica del nostro cervello a non gradire per nulla improvvisi cambi di scenario e la comparsa di “ambienti” sconosciuti. Una reazione istintiva, dunque, che però conduce gli internauti a diffidare del sito e soprattutto a prenotare altrove. Al contrario, invece, la presenza di una pagina staff, con immagini e profili delle persone che lavorano nell’hotel, è in grado di aumentare il coinvolgimento, l’eccitazione e in ultima analisi la fiducia degli utenti, contribuendo quindi attivamente a incrementare la loro propensione finale all’acquisto.

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