Ospitalità e AI: prepararsi a un futuro che è già qui 

È stato l’argomento che ha dominato la tre giorni riminese del turismo italiano a TTG Travel Experience a inizio ottobre: l’impatto dell’intelligenza artificiale sulle dinamiche di settore, sia lato domanda che lato offerta. Ormai, quello dell’AI generativa è, infatti, un tema che travalica la dimensione strettamente tecnologica e ha a che fare con la determinazione della domanda e la gestione dei flussi, con la guest experience e il revenue management, con la formazione del personale e il recruiting, con le buone pratiche di sostenibilità e l’impatto dell’overtourism.

Per quanto riguarda le ricadute in ambito alberghiero, se ne è discusso parecchio anche nel corso dell’Hospitality Day, la kermesse riservata al mondo dell’ospitalità che ogni anno precede il TTG, durante la quale sono state presentate nuove soluzioni tecnologiche, si sono analizzati possibili sviluppi futuri, ma soprattutto si è provato a capire che cosa possono fare sin da ora gli hotel per rimanere al passo con un cambiamento dal ritmo più che veloce – come raccontiamo in questo approfondimento dall’ultimo numero del magazine digitale di “Job in Tourism”, disponibile per intero a questo LINK.

AI, un aiuto per organizzare il viaggio

Un dato di partenza interessante è quello di una recente ricerca di PhocusWire sul rapporto tra tecnologia e utenti che ha evidenziato che il 45% dei viaggiatori italiani si sentirebbe pronto a a farsi organizzare un viaggio dall’intelligenza artificiale. In effetti, si tratta di un futuro che è già qui: se è vero, infatti, che tanto i grandi colossi del comparto quanto la miriade di start up nate negli ultimi due anni intorno al boom dell’AI generativa (quella sul modello di ChatGPT, per intenderci) sono già molto avanti nell’impiego di questo tipo di tecnologia per personalizzare e profilare l’offerta, è altrettanto vero che anche l’utente finale si sta avvicinando sempre più all’AI come strumento utile per organizzare il viaggio risparmiando tempo. Un esempio? Farsi suggerire per una data destinazione itinerari e attrazioni da visitare, ma anche l’albergo dove soggiornare o il ristorante nel quale cenare. 

Ripensare la promozione alberghiera

Ma in uno scenario come questo cosa cambia per l’hotel? Cosa può fare una struttura ricettiva perché il suo nome sia “pescato” tra gli infiniti contenuti della rete dai quali l’intelligenza artificiale apprende per poter elaborare la risposta da dare all’utente? Ha senso continuare a stare sui motori di ricerca? E come dovranno cambiare le strategie di promozione per essere efficaci rispetto al funzionamento dell’intelligenza artificiale generativa? 

La verità è che risposte certe a queste domande non si hanno, ma – ha sottolineato Mirko Lalli, CEO e Founder di The Data Appeal Company nel corso di un incontro dedicato proprio ad AI e ospitalità – è indubbio che “la customer journey digitale, per come l’abbiamo conosciuta sino a qui, sta sparendo e che, per esempio, dovremo ripensare tutto quello che abbiamo imparato sul marketing digitale negli ultimi 15 anni in fatto di SEO e SEM”. Detto questo, un punto fermo c’è, ha osservato ancora Lalli: l’importanza di continuare a lavorare su contenuti ben scritti e su una buona e abbondante reputazione online, parametri che fanno capire all’AI che un hotel è più rilevante di un altro. 

L’operatività alberghiera ai tempi dell’AI

Non è, tuttavia, solo questione di marketing. Nella gestione alberghiera, infatti, sono diversi gli ambiti nei quali l’AI può già essere spesa – e lo sarà sempre di più: le modalità di risposta rapida alle recensioni, la generazione di contenuti promozionali, la personalizzazione dei messaggi per gli ospiti, la gestione tariffaria con la predizione del prezzo dinamico, per esempio. Su quest’ultimo punto, hanno sottolineato gli esperti, perché l’AI sia davvero utile a ottimizzare i ricavi “è fondamentale la pulizia del dato: spesso ci dimentichiamo che le risultanze fornite dall’intelligenza artificiale dipendono da ciò che le diamo in pasto – ha ricordato Susanna Saitta, Data Scientist di MyForecast RMS e dottoranda del Dipartimento di Matematica e Informatica dell’Università di Catania –. In gergo si usa l’espressione ‘garbage in, garbage out’: ovvero, se io fornisco all’AI dati spazzatura, non potrò che ottenere una predizione del prezzo spazzatura. Per un sistema di revenue management basato sull’AI di qualità servono, a monte, un pms performante e database puliti”. Nulla di troppo nuovo, a ben guardare.

La customer experience tra digital twins e robot antropomorfi

Poi, c’è il tema della customer experience, rispetto alla quale si aprono scenari che appaiono quasi futuristici oggi, ma che potrebbero avere risvolti applicativi concreti anche in tempi rapidi, come nel caso dei cosiddetti “gemelli digitali” o dei robot antropomorfi. “Le grandi società ci stanno già lavorando – ha raccontato Lalli –. A breve ci saranno parti del mondo dove li vedremo rifare le camere o portare i bagagli. Diciamo sempre che sono strumenti che non potranno mai sostituire il ‘tocco umano’, ma siamo sicuri che sia davvero così? Una macchina di questo tipo viene addestrata su standard di empatia e gentilezza che non subiscono le variazioni tipiche dei comportamenti umani. Ecco, io non sottovaluterei questo impatto dell’AI quando si parla di sviluppo e formazione del personale”.

Primo obiettivo: studiare

Cosa possono fare, dunque, gli hotel per prepararsi a tutti questi cambiamenti? Prima di tutto, rimanere curiosi rispetto alle novità e studiare: “La conoscenza dell’intelligenza artificiale equivale a quella di internet di 20 anni fa. I tool di AI – ha detto ancora Lalli – sono come la suite di Office di allora: vanno integrati nel workflow quotidiano ed è necessario che il personale sia formato per usarli”. E poi, come già dicevamo, curare la comunicazione, il brand, la reputazione online: in uno scenario che sta cambiando in modi, per certi versi, difficili da prevedere, sono ancora loro ad aiutare l’albergo a posizionarsi sul mercato e a fare la differenza.

Per approfondire: Turismi AI, un’associazione per fare rete e promuovere la digitalizzazione

È nata la scorsa primavera per promuovere l’intelligenza artificiale nel settore Turismi AI, associazione che è arrivata a contare oltre 100 soci, tra cui anche diversi gruppi alberghieri come BWH Hotels e RHC Group, oltre ad associazioni, enti di ricerca e università, tour operator, network di agenzie di viaggio, società di sviluppo tecnologico e big tech come Google e Mastercard. Obiettivo dichiarato: guidare le imprese turistiche italiane attraverso il percorso dell’innovazione digitale, fornendo strumenti, conoscenze e opportunità di networking per sfruttare al meglio le potenzialità offerte dall’AI, ma anche rappresentare il turismo nei tavoli istituzionali dedicati a digitalizzazione e innovazione, ha spiegato il presidente Edoardo Colombo nel corso di un incontro a TTG Travel Experience dedicato alla formazione, nel quale si è discusso di come l’innovazione tecnologica possa contribuire alla crescita del settore in Italia. “All’AI si guarda spesso come fattore di rischio – ha sottolineato Colombo –. Noi crediamo, invece, che possa creare grandi opportunità, anche per le piccole e medie imprese – basti pensare alla personalizzazione dell’offerta o all’analisi predittiva dei dati – sempre più determinanti in termini di competitività”. Tra le novità annunciate da Turismi AI a Rimini, l’avvio di una partnership strategica con Savona, la prima città italiana a entrare nel network dell’associazione. In vista della candidatura a Capitale italiana della Cultura 2027, infatti, Savona svilupperà progetti di promozione turistica basati proprio sull’intelligenza artificiale, puntando a valorizzare il proprio patrimonio culturale e naturale attraverso tecnologie innovative.