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Il turismo è sempre più digitale

I dati del mercato online confermano i trend di crescita degli ultimi anni. Ma nel ricettivo aumenta il peso della sharing economy

I dati del mercato online confermano i trend di crescita degli ultimi anni. Ma nel ricettivo aumenta il peso

Di Marco Beaqua, 8 febbraio 2018

Cresce il mercato del turismo in Italia e lo fa trainato soprattutto dalla componente digitale della domanda. Non si arresta infatti lo sviluppo dei canali online, che ormai rappresentano oltre un quinto del fatturato totale generato sia dai viaggiatori italiani entro e fuori dai confini nazionali, sia dagli acquisti dei turisti stranieri nel nostro paese. Lo sostiene l’ultimo rapporto dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo, realizzato dalla School of management del Politecnico di Milano.
In particolare, a fine 2017 il comparto dei viaggi e dell’ospitalità valeva 55 miliardi di euro, per una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. In tale contesto, la componente tradizionale della domanda è aumentata del 3%, mentre quella digitale è salita del 9% raggiungendo quota 11,2 miliardi di euro.
Segmentando invece la spesa digitale nei tre prodotti oggetto di indagine, le percentuali non si discostano molto dai dati del 2016: il mondo dei trasporti ha raccolto in particolare il 73% del mercato (in crescita dell’8% a valore), seguito dalle strutture ricettive con il 15% (+10%) e dai pacchetti viaggio con il 12% (+15%).
All’interno dei trasporti, anche la suddivisione tra i diversi mezzi rimane pressoché costante (78% aereo, 19% treno, residuale il resto), sebbene si inizino a intravedere i primi risultati dei forti investimenti effettuati da parte degli operatori non volo, e in particolar modo dai gruppi del trasporto su rotaia. Nel ricettivo, per contro, diminuisce ancora il peso del comparto alberghiero rispetto a quello extra-alberghiero, che passa in due anni dal 70% del 2015 al 61% del 2017: un cambiamento dovuto soprattutto alla progressiva affermazione delle piattaforme di sharing economy, che rappresentano ormai circa un quinto del mercato digitale totale delle soluzioni ricettive.
In tema di strumenti e canali di vendita, infine, rimane costante l’incidenza del transato sui canali indiretti: la quota di mercato delle agenzie online e dei vari siti aggregatori continua infatti a essere pari al 24%, seppur in aumento del 16% in valore assoluto rispetto al 2016. Cresce al contrario l’incidenza del mobile commerce, che supera ormai il 13% del totale della spesa digitale, toccando quota 1,5 miliardi di euro. Nel 2016 non arrivava al 10% rimanendo il suo giro d’affari complessivo appena sopra al miliardo. Più limitato invece l’impatto dei tablet, con un peso sul mercato pari al 9% (come due anni fa) e una crescita rispetto al 2016 di poco più del 10%.

Voraci o selettivi: l’approccio dei viaggiatori al canale web

Ormai non esiste più una categoria omogenea di turista digitale, sostituita da macro-classi di viaggiatori che utilizzano Internet con intensità e scopi diversi. L’Osservatorio del Politecnico di Milano ne individua due in particolare: i «voraci digitali», pari al 42% del totale, che tendono a utilizzare Internet prevalentemente come un market-place in cui i molteplici stimoli ricevuti fanno sì che l’acquisto di un prodotto traini quello di altri. Si tratta di utenti che spendono più della media, fanno maggior uso del mobile e prenotano con maggior anticipo. I «selettivi digitali», pari al 58%, prenotano invece tendenzialmente last minute e utilizzano la rete in modo meno intenso, soprattutto con scopi di ricerca e condivisione. A livello di genere, le donne sono generalmente più selettive, mentre tra i voraci si trova una percentuale maggiore di uomini e millennials.
Interessante è inoltre notare come, indipendentemente dalla macro-classe analizzata, non esistano comportamenti omogenei e prevedibili, né risultino combinazioni costanti nella tipologia di strumenti utilizzati all’interno della stessa fase/attività del classico viaggio del consumatore, nonché nel passaggio da una fase all’altra (ispirazione, ricerca, prenotazione, recensione, condivisione). È questo un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, con la notevole variante che in questo caso avviene tra canali fisici e digitali. I turisti (e in modo più accentuato quelli più digitali) passano infatti da uno all’altro con frequenza, utilizzando fino a tre strumenti differenti (online e offline) in fase di ispirazione e quattro per la ricerca nei casi più estremi. Abitudini che per di più cambiano notevolmente a seconda delle esigenze di viaggio, ma senza rilevanti differenze tra vacanza lunga o breve.

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