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Il talento del revenue manager

L'evoluzione di una disciplina fondamentale per le strategie di vendita di ogni impresa ricettiva

L'evoluzione di una disciplina fondamentale per le strategie di vendita di ogni impresa ricettiva

Di Marco Beaqua, 25 febbraio 2016

Il revenue management è una pratica diffusa da anni nel mondo dell’hôtellerie. Eppure c’è ancora tanto da imparare su una strategia sempre più vitale per i bilanci delle imprese ricettive. Ci troviamo infatti di fronte a una disciplina in costante evoluzione, che basa gran parte della propria efficacia su strumenti tecnologici ogni volta più evoluti: programmi e software in grado di affinare continuamente la qualità dei dati processati e di migliorare costantemente l’attendibilità delle previsioni a disposizione degli albergatori. Il tutto non potendo però prescindere da una caratteristica tanto importante quanto intangibile: la sensibilità nei confronti del mercato dei singoli operatori. Quella virtù impalpabile, in altre parole, che sola consente ai revenue manager più talentuosi di fare la vera differenza a partire da una padronanza comune dello stesso strumento.
«In effetti si tratta di una strategia che sta prendendo sempre più piede anche in Italia. E non solo nel settore dell’hôtellerie: penso per esempio a come sono cambiate le tariffe del sistema ferroviario, alle logiche dei cinema multisala e a quello che stanno facendo nel settore crocieristico», racconta Gabriele Gneri, il managing director di Hotels Doctors che sarà tra i docenti LUISS Business School responsabili del prossimo corso executive in «Hospitality & tourism revenue management»: un progetto formativo di 126 ore organizzato dallo stesso istituto accademico capitolino in collaborazione con la società di consulenza romana (a questo proposito si veda anche il box nella prossima pagina, ndr).
«L’iniziativa assume ancora più rilevanza alla luce delle probabili evoluzioni del revenue management nel prossimo futuro», prosegue Gneri. «Cambiamenti sensibili che si evidenzieranno soprattutto nell’integrazione di sistemi tecnologici sempre più avanzati e pervasivi: la crescente quantità di dati e variabili da considerare in fase decisionale obbligherà in particolare le aziende non solo a un inevitabile aggiornamento tecnologico, ma anche a una valorizzazione delle risorse umane a propria disposizione».

Domanda. Anche se la norma è ancora in attesa dell’approvazione definitiva da parte delle Camere, cosa potrebbe inoltre cambiare, in termini di revenue management alberghiero, con l’eventuale abolizione per legge delle clausole parity rate?
Risposta. La conferma dell’emendamento (compreso nella legge sulla concorrenza, ndr) potrebbe riconsegnare nelle mani di chi gestisce la disponibilità delle camere, ossia degli albergatori, la possibilità di diversificare ulteriormente i propri prezzi e le relative strategie tariffarie a favore dei clienti diretti. Ciò detto, non credo però che possa cambiare davvero molto: l’intermediazione in Italia è molto forte ed è destinata a crescere nei prossimi anni. E questo non solo per una questione di mercato, ma anche per una certa mancanza del comparto alberghiero, che non riesce ancora a sfruttare appieno la tecnologia disponibile.

D. Prima accennava al fatto che ormai i principi di revenue management si applicano ai più diversi comparti: quali però le differenze di implementazione più evidenti tra i vari settori?
R. In realtà, strategie e obiettivi di fondo restano comuni a tutti: avere la maggiore aderenza tariffaria possibile alla propensione alla spesa e alle esigenze dei propri clienti. Certo, l’applicazione concreta poi dipende dal contesto specifico in cui ogni azienda opera.

D. Come fanno però alcune low cost a proporre posti a 1 euro?
R. Qui le logiche applicate sono diverse e molto più complesse di quanto potrebbero apparire. Prima di tutto va detto che spesso si lanciano campagne a tariffe scontatissime soprattutto per acquisire visibilità sui sistemi di distribuzione, in alcuni particolari mercati o per alcune tratte specifiche. Nella maggior parte dei casi, inoltre, si ragiona statisticamente sulla percentuale del cosiddetto «certamente invenduto».

D. A conferma di quanto racconta c’è anche il fatto che, stando a molte ricerche autorevoli, le tariffe medie dei cosiddetti vettori no-frills, alla fine, non sono poi molto distanti da quelle praticate dalle compagnie legacy…
R. Infatti.

D. Come si gestisce però allora l’eventuale malumore dei passeggeri che hanno pagato di più, magari proprio del vicino di posto? E il medesimo discorso vale anche per due ospiti d’albergo che abbiano prenotato la stessa tipologia di camere a prezzi differenti.
R. Occorre fare in modo che a ogni tariffa corrisponda un valore vero e percepibile. I prezzi, inoltre, devono essere comunicati con chiarezza e semplicità.

D. Eppure c’è ancora chi a volte si lamenta alla reception. Oppure, peggio ancora, pubblicando qualche commento online negativo…
R. I clienti, in verità, sono ormai abituati a valutare bene le varie proposte disponibili. Il blocco psicologico del cambio tariffario sta quindi per essere completamente superato. Quando accade qualche intoppo, di solito è perché esistono ancora troppe compagnie che applicano o comunicano male il prezzo. E questo non può che confondere i clienti. Vede, quando mi occupo di queste questioni, mi viene sempre in mente una parabola del Vangelo.

D. Davvero?
R. Sì. Mi riferisco al passo sui lavoratori della vigna: l’episodio racconta di alcuni braccianti che si lamentano di ricevere la stessa paga giornaliera di altri colleghi arrivati dopo. E questo nonostante abbiano lavorato più ore. In realtà la parabola è famosa soprattutto per l’espressione «gli ultimi saranno i primi». Ma io in questo caso mi ricordo soprattutto la frase: «Amico, io non ti faccio torto. Non hai forse convenuto con me per un denaro?». In altre parole: se tu hai concordato un prezzo e lo hai accettato, perché ti arrabbi se gli altri ne pagano uno diverso?

LUISS e Hotels Doctors insieme per un corso executive ad hoc

La LUISS Business School, in collaborazione con la società di consulenza alberghiera Hotels Doctors, ha deciso di lanciare il corso executive «Hospitality & tourism revenue management»: un percorso integralmente dedicato all’apprendimento delle logiche e delle tecniche di gestione dei ricavi e massimizzazione dei risultati. Quali canali distributivi utilizzare e come servirsi della leva prezzo per ottimizzare i rendimenti sono però solo alcune delle domande alle quali il progetto formativo intende rispondere. Tramite un approccio globale alla materia, il corso mira infatti a trasferire conoscenze e competenze specifiche, introducendo nel contempo il partecipante alla pratica operativa. Il quadro verrà poi completato dalla illustrazione degli strumenti specifici del settore e dall’incontro con imprese e attori che ruotano intorno al mondo del revenue management professionale. Il percorso, in programma a Roma dal 5 aprile al 9 giugno, prevede 18 giornate di aula per un totale di 126 ore, suddivise in sei moduli da tre giorni ciascuno, ed è rivolto a professionisti del settore che desiderano approfondire l’argomento del revenue management come opportunità di accrescimento professionale o come base per accedere a un percorso di carriera in tale ambito. Importante infine da sottolineare la possibilità, riservata ai partecipanti, di sostenere online l’esame per la «Certification in hotel industry analytics» (Chia): prestigiosa certificazione rilasciata da Str Global.

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