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Grandi brand: obiettivo Italia

Di Sara Ferrajoli, 19 dicembre 2008

Nuovo appuntamento con gli esperti Jones Lang LaSalle hotels. Questa volta, l’intern Sara Ferrajoli analizza tendenze e prospettive future dell’espansione dei grandi gruppi alberghieri internazionali all’interno del mercato italiano.

Il settore alberghiero sta attraversando, soprattutto a livello globale, una fase di intense trasformazioni, caratterizzata da una crescente concentrazione dell’offerta intorno a un numero ristretto di grandi gruppi alberghieri. Lo sviluppo si manifesta principalmente mediante una serie di alleanze globali, che sempre più frequentemente avvengono tramite la diffusione dei contratti di management e delle forme di affiliazione in franchising. Tale fenomeno trova conferma nella forte espansione internazionale delle principali catene alberghiere, statunitensi ed europee, che negli ultimi anni hanno sostenuto ingenti investimenti al fine di entrare anche in quei mercati caratterizzati da una struttura dell’offerta ricettiva molto frammentata, come per esempio proprio l’Italia. Le ragioni di questo fenomeno sono molteplici e vanno innanzitutto ricercate nei vantaggi derivanti dalla gestione coordinata di una pluralità di strutture alberghiere.
Nel nostro paese, come è risaputo, il settore alberghiero è però principalmente rappresentato da strutture di piccole dimensioni, con assetti proprietari prevalentemente di tipo familiare, che adottano modalità di gestione semplici e tradizionali. E in effetti il sistema alberghiero italiano presenta caratteristiche peculiari e profondamente differenti rispetto alle realtà di numerosi altri paesi europei e nordamericani, in termini sia dimensionali sia qualitativi.
Dall’ultimo rapporto realizzato da Federalberghi (2007) si evince che l’hôtellerie italiana è attualmente rappresentata, per il 95,3% degli esercizi alberghieri e per circa l’86% delle camere, da strutture alberghiere singole, per lo più a conduzione familiare e non affiliate a un marchio riconosciuto. Solo l’1% delle strutture, corrispondente al 4% delle camere, è invece detenuto da catene alberghiere internazionali: una realtà molto lontana da quella di altri mercati europei, quali la Spagna, dove il 31% dell’offerta delle camere appartiene a operatori internazionali, o la Francia, in cui la percentuale di camere detenuta da catene internazionali è pari al 22%.
Secondo una ricerca realizzata dalla società di consulenza Mercury, i principali gruppi alberghieri stranieri presenti in Italia sarebbero, in particolare, Best Western, con oltre 170 strutture; InterContinental group, che con i suoi quattro marchi Inter-Continental, Crowne Plaza, Holiday Inn ed Express by Holiday Inn possiede 55 hotel; la catena francese Accor con 51 strutture. Per quel che riguarda i brand alberghieri italiani, inoltre, dopo l’acquisto di Jolly hotels da parte della spagnola Nh, il gruppo maggiormente presente sul territorio, con 20 strutture, è Atahotels, la catena del gruppo Ligresti.
Recentemente, però, anche in Italia si cominciano a riconoscere alcuni sintomi di cambiamento, legati prevalentemente all’ingresso di grandi operatori internazionali. Un fenomeno, quest’ultimo, che sta coinvolgendo soprattutto le città principali, come Milano e Roma: mercati molto importanti per il turismo sia business sia leisure. Nel corso del 2008 solo a Milano, infatti, sono state cinque le nuove aperture di alberghi con marchio internazionale: il Crowne Plaza nel centro della città, l’Nh a Linate, l’Express by Holiday Inn a San Siro, l’Holiday Inn situato nella zona del nuovo polo fieristico di Rho-Pero e il primo albergo nell’Europa continentale con il marchio Doubletree by Hilton.
Oltre alle grandi città, numerose opportunità si profilano ora però anche nei piccoli centri o in location suburbane, e pure per strutture di categoria inferiore. Se oggetto di una serie di interventi volti alla ristrutturazione e al rimodernamento degli immobili, tali strutture alberghiere potrebbero infatti certamente apportare notevoli benefici a tutte le parti coinvolte: alla proprietà, in quanto la gestione da parte di un operatore specializzato ne incrementerebbe la performance operativa, e all’operatore alberghiero che, attraverso la gestione congiunta di una pluralità di strutture, potrà beneficiare di una serie di vantaggi in ambito finanziario e commerciale, nonché nella gestione delle risorse umane.
Tale nuova tendenza è avvalorata peraltro, anche nelle sue ipotesi più futuribili, dalle recenti dichiarazioni di grandi brand internazionali, come Hilton, che ha già ufficialmente annunciato un ambizioso progetto di espansione sul mercato italiano. Il suo piano quinquennale, infatti, ha quale destinazione primaria in Europa proprio il mercato italiano, dove il gruppo prevede di aprire fino a 30 nuovi alberghi, prevalentemente tramite la conversione di strutture esistenti in hotel con il marchio Hilton.
Quest’ultima non rappresenta, però, l’unica catena alberghiera che ha intravisto in Italia interessanti opportunità di crescita. Tra i gruppi internazionali è certamente possibile citare ancora Accor, InterContinental group e Rezidor, così come altri minori marchi italiani, anche se probabilmente il processo di espansione richiederà tempi più lunghi di quelli inizialmente pianificati.
Dato il tessuto alberghiero del nostro paese, la sua estrema frammentazione e la non affiliazione a un marchio della maggior parte delle strutture alberghiere, si profila dunque una serie di opportunità per gli operatori internazionali. Soprattutto se motivati ad ampliare la propria presenza sul territorio italiano, al fine di poter beneficiare di quelle tecniche di gestione e di quell’approccio al mercato del tutto innovativi rispetto alla tradizione del nostro paese e sperimentabili esclusivamente tramite un’organizzazione alberghiera multiunit.

*Intern Jones Lang LaSalle hotels

Gli atout di un’organizzazione multiunit

L’organizzazione di catena genera una serie di vantaggi competitivi di varia natura. Essi sono sostanzialmente riassumibili in tre categorie:
• Vantaggi economici: economie di scala e di scopo, nonché riduzione del rischio grazie alla differenziazione dell’offerta.
• Vantaggi finanziari: maggiore facilità di accesso alle fonti di finanziamento e minore onerosità delle stesse.
• Vantaggi commerciali: maggiore focalizzazione sul brand e sulla diffusione dello stesso.
• Vantaggi organizzativi: maggiore attenzione verso la formazione e l’aggiornamento del personale. Possibilità di attuare politiche di marketing più efficienti.

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