Oltre la segmentazione

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In che segmento di mercato si può inserire un ospite che corrisponde al profilo di una donna manager, divorziata, a cui piace mangiare bene nei weekend, che ama l’opera e segue le vicende della propria squadra di calcio preferita, che preferisce la birra al vino e che è eco-sensibile, ma fa uso di bottigliette d’acqua e ha parenti dispersi in tre differenti continenti? Andare al di là delle segmentazioni di mercato tradizionali per concentrarsi sulle esigenze di ogni singolo cliente è la grande sfida che attende l’industria dell’ospitalità nei prossimi dieci anni. Almeno, secondo quanto sostiene un recente studio, condotto dalla società di ricerca indipendente Fast future research per conto di Amadeus. L’«Hotels 2020: beyond segmentation», questo il titolo dell’indagine, intende fornire indicazioni agli hôtelier sui principali driver dei cambiamenti in atto e sulle prossime opportunità di sviluppo che tali evoluzioni apriranno agli operatori maggiormente consapevoli dei processi in corso.
In particolare, i prossimi anni dovrebbero essere caratterizzati da un contesto economico generale piuttosto incerto, destinato, con ogni probabilità, a registrare un graduale ma consistente passaggio di ricchezza complessiva dalle nazioni occidentali a quelle orientali. Allo stesso tempo, il progresso tecnologico e informatico dovrebbe contribuire a cambiare profondamente le necessità dei viaggiatori del prossimo futuro.
Le imprese alberghiere devono perciò prepararsi ad affrontare un vasto raggio di possibili scenari. A tal fine, le risorse umane più adatte a tale compito (a qualsiasi livello) saranno quelle capaci di dimostrarsi curiose, in grado di gestire l’incertezza e di prendere decisioni a partire da un panel di informazioni incompleto. Le grandi compagnie internazionali, inoltre, svilupperanno differenti approcci strategici, che definiranno azioni e obiettivi in base alle diverse situazioni dei singoli mercati e delle specifiche aree geografiche. Parallelamente si assisterà all’aumento dei gruppi unbranded, che forniranno alle strutture ricettive tutta una serie di servizi commerciali e promozionali senza chiedere l’affiliazione a un marchio specifico. Anche i modelli di business saranno oggetto di una profonda evoluzione, che lascerà ampio spazio alla sperimentazione: aste di vendita, tariffazioni in stile aviolinee low cost e affitti 24 ore delle camere, al posto della classica notte, saranno, per esempio, alcune delle possibili soluzioni che adotteranno molti alberghi nei prossimi dieci anni.
Un’altra variabile critica sarà quella costituita dall’espansione dei mercati emergenti: perché nessuno sa, ora, quanto realmente redditizi diventeranno per il business alberghiero. L’evoluzione It è poi destinata ad avere un grandissimo impatto sul settore: già adesso i viaggiatori della generation y (ossia le persone nate tra la metà degli anni 1970 e l’inizio del nuovo millennio) sono abituati ad avere un rapporto con la tecnologia profondamente diverso da quello delle generazioni precedenti. Allo stesso tempo, gli hotel si troveranno sempre più invischiati nella rete dei social network, dove gli alberghi giocheranno un ruolo sempre più attivo. Un grande impulso riceveranno pure gli strumenti e i software di analisi. Dal punto di vista finanziario, inoltre, le compagnie continueranno nella loro strategia di vendita degli asset immobiliari, per concentrarsi maggiormente sulla gestione e rendere le proprie organizzazioni sempre più snelle e flessibili. Contemporaneamente verranno ideati nuovi schemi di finanziamento pensati appositamente per gli investitori alberghieri, mentre i grandi gruppi saranno valutati sempre più in base al loro know how dei mercati e alla loro comprensione dei driver di cambiamento emergenti.
Ma sarà soprattutto la domanda a cambiare profondamente, come hanno sottolineato gli stessi ricercatori fin dal titolo della loro indagine. «Quello che abbiamo registrato è il passaggio da una clientela suddivisa in segmenti chiaramente definiti a una richiesta di servizi più frammentata, che esigerà dagli hotel proposte focalizzate su ogni singolo cliente», ha spiegato il chief executive di Fast future research, Rohit Talwar. I consumatori, in particolare, pretenderanno di decidere su un crescente ventaglio di elementi del prodotto albergo, che includerà praticamente tutti i momenti del soggiorno: dal check-in alla partenza, passando per i livelli del servizio, la grandezza della camera, il suo arredamento, la mobilia, le apparecchiature audiovisive, le amenity e le opzioni food & beverage.