Ristrutturare un hotel non è un’impresa semplice. È un investimento importante, che presuppone un ritorno proporzionale alla spesa prevista. Ma non solo: spesso ristrutturare significa anche ripensare, almeno in parte, il posizionamento di un hotel, la sua collocazione sul mercato, il suo pubblico di riferimento. E, in questo caso, non ci si può limitare al rifacimento della facciata, delle camere e degli spazi comuni: occorre necessariamente pensare a un programma di riqualificazione del personale, che deve essere messo nelle condizioni di poter adeguare il servizio ai nuovi standard richiesti. Ed è quanto sta accadendo all’hotel Bunelleschi di Firenze, che ha appena concluso la prima parte di un vasto piano di restyling delle sue 96 camere e degli spazi comuni. «Ad aprile del 2010 abbiamo riaperto le prime 70 stanze e proprio in questi giorni stiamo cominciando i lavori che riguarderanno il resto dell’albergo», racconta il general manager Claudio Catani.
L’idea è quello di portare il Brunelleschi, un 4 stelle inserito in un edificio storico comprendente pure una torre di origini bizantine e situato a pochi passi da Santa Maria del Fiore, verso la fascia alta del proprio mercato di riferimento. «Non pensiamo di cercare la quinta stella, perché non vorremmo precluderci il segmento dei convegni medici, ma contiamo sicuramente di alzare il target della nostra offerta, cercando di arrivare a quella fetta di domanda che solitamente si rivolge soprattutto alle strutture del lungarno». Per riuscire a raggiungere tale risultato, uno sforzo ingente è stato profuso anche nei confronti del personale. «Ci siamo ispirati agli standard Leading, adattandoli alla nostra realtà specifica», prosegue Catani. «Abbiamo così completamente riscritto il nostro manuale operativo. Non posso nascondere che sia stato un lavoro impegnativo. Ci abbiamo impiegato un anno, ma alla fine siamo riusciti a rivedere tutti i particolari del nostro servizio: dall’allestimento delle camere al monitoraggio delle performance. A tale riguardo i nostri collaboratori stanno tuttora frequentando una serie di corsi tenuti dai capiservizio e da personale esterno, tra cui si annoverano anche alcuni docenti universitari. Grande attenzione stiamo rivolgendo, in particolare, alla fase di check-in e alla gestione delle telefonate, per sviluppare nuove tecniche di up-selling e migliorare al contempo la capacità di ascolto e comprensione delle esigenze dei clienti».
Altre novità riguardano poi le amenity delle camere, che ora comprendono il cartellino con le previsioni atmosferiche, il cibo in vaschette di vetro nel frigo-bar, le grucce di seta negli armadi e la musica classica diffusa dopo la couverture. Un restyling a 360 gradi, quello del Brunelleschi, che ha riguardato persino l’apparecchiatura in dotazione del manutentore. «Le camere di oggi, in effetti, sono estremamente tecnologiche», spiega sempre Catani. «Gli strumenti a disposizione di chi si occupa della manutenzione in hotel devono perciò essere sempre più sofisticati. Il cinturone con mille tasche di una volta, insomma, non basta più. Per evitare che il personale sia costretto ogni volta a fare mille viaggi per prendere gli attrezzi più adatti a ogni circostanza, mi sono così confrontato con il nostro manutentore ed è nata l’idea di dotarsi di una piccola officina mobile: un carrello munito di tutta la strumentazione necessaria, compreso il saldatore e il compressore».
Confronto e dialogo con le risorse umane sono, in effetti, le basi della strategia di gestione di Catani, che crede molto nella fidelizzazione del personale quale chiave vincente di un servizio impeccabile. «Qui al Brunelleschi», afferma con orgoglio il general manager dell’hotel fiorentino, «non abbiamo personale in outsourcing, se non per aiutarci nei momenti di picco. E la nostra reception vanta pure la presenza di un concierge Chiavi d’Oro (Unione italiana portieri d’albergo): una figura che, a mio parere, rimane un vero punto di riferimento per la clientela degli hotel». Traspare tutta la fierezza di un figlio d’arte nelle parole di Catani: suo padre, infatti, è stato per molti anni primo portiere d’albergo all’Excelsior di Firenze. «Da allora il ruolo è cambiato molto, naturalmente», conclude il direttore del Brunelleschi. «I concierge si sono dovuti evolvere, imparando a ricoprire anche ruoli differenti dal proprio, come la gestione della parte relativa al ricevimento e alla cassa. Ma allo stesso tempo sono spesso riusciti a mantenere le proprie prerogative e sono ancora visti, dai viaggiatori di un certo livello, come delle figure autorevoli a cui rivolgersi per consigli e informazioni. Hanno ancora in mano, insomma, le chiavi della città».
Gli obiettivi
Il vasto piano di ristrutturazione del Brunelleschi intende permettere alla struttura di ampliare il proprio mercato di riferimento, cercando di raggiungere la fetta più alta della domanda 4 stelle. «La nostra clientela tradizionale», spiega Claudio Catani, «è composta da turisti leisure, provenienti soprattutto dall’Italia, dal Regno Unito e dagli Stati Uniti. Tutti mercati che intendiamo continuare a esplorare, cercando però di raggiungerne i segmenti più esclusivi. Stiamo perciò puntando a entrare in network come Virtuoso o Signature, che tradizionalmente veicolano una domanda internazionale di alto livello. Ma ci stiamo rivolgendo anche ad alcuni mercati emergenti, come la Russia, l’India o i paesi arabi. Per quanto riguarda la Cina, invece, per ora stiamo un po’ alla finestra: è un mercato ancora un po’ immaturo, fatto soprattutto di gruppi e difficile da penetrare da soli. Infine, e qui risiede molta parte della scelta di non ricercare la quinta stella, contiamo anche di sviluppare il segmento mice».
Ma la strategia di espansione del Brunelleschi fa molto affidamento anche sul canale web, tramite una serie di azioni marketing 2.0 volte a sfruttare tutte le nuove potenzialità della rete. «Nell’ultimo periodo», racconta la sales executive Maria Luisa Coppola, «stiamo sviluppando attivamente la nostra visibilità su canali come Twitter o Facebook. Su quest’ultimo sito, in particolare, la nostra pagina ha raggiunto i mille fan in soli tre mesi di presenza on-line: i nostri ospiti la utilizzano per comunicarci quando hanno intenzione di venire da noi o anche solo per dirci che hanno gradito la cena della sera precedente. Una mail di pre-stay segue, inoltre, tutte le richieste di prenotazione: ci mettiamo a disposizione per ulteriori informazioni, ma anche per acquistare biglietti per eventi e musei in occasione del soggiorno dei nostri ospiti. Crediamo tanto nelle potenzialità della rete, anche perché ormai il sito proprietario è diventato il nostro account principale: il canale, in altre parole, che genera il giro d’affari maggiore per la nostra struttura».
Il nuovo design dell’albergo
L’intervento stilistico dello studio di architettura Benelli-Masi si ispira alle abitazioni rinascimentali dell’epoca del Magnifico Lorenzo e a quelle ottocentesche di Firenze capitale negli anni appena successivi all’unità d’Italia. L’obiettivo complessivo è quello di dare dell’hotel un’immagine ottocentesca, capace però di attraversare il tempo, arrivando fino a oggi e armonizzandosi con le necessità e i gusti contemporanei. L’ospite, in altre parole, deve percepire e apprezzare l’architettura originaria e, nello stesso momento, sentirsi anche nel suo tempo. Per far avvertire la presenza di Firenze all’interno delle stanze, le pareti sono così decorate da quadri con elaborazioni dei monumenti principali, mentre le porte di vetro dei bagni sono state rivestite da un disegno con i particolari della Cappella dei Pazzi progettata dal Brunelleschi. Tutto, insomma, è stato pensato e disegnato per ottenere un look molto italiano e fiorentino, a partire persino dai timpani sopra le porte delle camere, che si rifanno ad archetipi rinascimentali ripresi nell’Ottocento. Ma è il letto a fare da fulcro ottico fondamentale delle camere, con la sua testata alta in velluto, affiancata da specchi ai due lati, oppure circondata da un mezzo baldacchino a parete di un leggero tessuto trasparente. I colori scelti, infine, sono rappresentati dalle tre nuance del prugna violaceo (il colore di Firenze), del verde leggero e del tortora.
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