Le terme delle occasioni perdute

Le terme hanno perso una grande occasione. Forse più di una. Resta il fatto che all’interno della crescita di tutto il comparto wellness, il settore si è sempre trovato a dover rincorrere. Ma andiamo con ordine: dalla metà degli anni 1980 in Italia il settore benessere inizia ad assumere dimensioni significative e proprio in quel momento un imprenditore pratese di nome Leandro Gualtieri, nell’ambito della diversificazione dei propri investimenti, comincia a costruire un modello che ancora oggi rappresenta l’eccellenza del settore: Saturnia.
Piano piano i tradizionali clienti delle terme, abituati alla vacanza di due settimane dedicata alla ?cura?, iniziano a richiedere nuovi servizi: una semplice manicure, magari. Così, progressivamente, alle terme appaiono le prime estetiste. Ma questo segnale non viene letto come un’opportunità, bensì quasi come un disturbo: il luogo sacro dedicato alla salute, alla cura e quindi al miglioramento della propria condizione psico-fisica viene profanato o addirittura inquinato da trattamenti collaterali, banali o persino superflui. Si ritiene svilente offrire servizi legati al benessere della persona, continuando a dimenticare il modello di riferimento che, forse troppo tardi, anni dopo si cerca di recuperare: le terme romane.
Non è facile tuttavia spiegare a un ospite americano, già abituato da tempo al concetto di spa, emozionato all’idea di godere l’esperienza di effettuare trattamenti alla base dei quali stanno acque ricche di minerali (sconosciute per lui) e dalle proprietà terapeutiche reali e dimostrate, ma anche legato a un concetto di vacanza profondamente diverso, che non può effettuare un solo fango termale (anziché un ciclo di almeno sei) perché il singolo trattamento (o meglio la singola terapia) non avrebbe alcun effetto curativo.
Nel frattempo, al di fuori delle terme, ma all’interno del mercato, il settore del benessere inizia a crescere evidenziando le potenzialità che in effetti poi esprimerà. Tutto questo ben segnalato con raro acume da Emilio Becheri che, con le sue Eresie del settore termale, ha descritto il fenomeno praticamente in tempo reale: nel momento in cui tutte le aziende evolute sono dotate o iniziano a dotarsi di un ufficio marketing, le terme continuano a credere che il proprio prodotto, immutato per decenni, possa continuare a essere appetibile dal mercato. Oggi che la parola ?termale? è abusata ai limiti della legalità (bagnoschiuma agli estratti termali di famose multinazionali sugli scaffali dei discount, centri estetici in città che propongono servizi termali…), le terme hanno perso il proprio vantaggio competitivo.
Eppure esse continuano a rappresentare un patrimonio insostituibile per il nostro turismo, anche dal punto di vista immobiliare e artistico; mantengono un ruolo sociale di primo piano e sono, quasi sempre, il volano economico dei territori dove si trovano. Ciononostante anni di gestioni leggere o certamente poco lungimiranti hanno condotto il settore alla crisi nella quale ancora oggi versa soprattutto nelle grandi città termali.
Pochi sanno, forse, che la legge quadro per il riordino del settore, pubblicata sulla Gazzetta ufficiale nell’ottobre del 2000 e ancora in attesa dei regolamenti attuativi, all’articolo 2 vieta l’uso del termine «spa», (oltre che legittimamente di «terme», «thermae», «termale», «idrotermale»…) a chi non utilizza nella propria attività acque dalle riconosciute proprietà terapeutiche. Ne vieta inoltre l’erogazione nei centri estetici, stabilendo anche relative sanzioni pecuniarie (ma le spa?). Morale: si può tranquillamente impostare tutte le partite con una tattica difensiva, ma prima o poi un gol arriva. E se non è stare fuori dal mercato tutto questo…