L’albergo si fa grande

Le difficili condizioni del mercato turistico impongono ai gruppi dell’hôtellerie nuove strategie per accrescere il proprio business. Le imprese alberghiere hanno dato inizio a un nuovo ciclo con una serie di investimenti per ampliare il tradizionale servizio di alloggio e pernottamento e quindi accrescere il proprio bacino d’utenza.
Dopo un anno di difficoltà, nel 2004 il mercato alberghiero è riuscito a riprendersi e a mostrare segni di crescita. Secondo l’Istat si registra un aumento del 5,3% degli arrivi e un aumento del 2,1% delle presenze. La permanenza media scende da 3,4 a 3,3 giorni (-3,1%). Nel caso degli italiani, gli arrivi aumentano del 4,3% e le presenze dell’1% con una contrazione della permanenza media del 3,1%. Nel caso degli stranieri si assiste a un aumento del 6,7% degli arrivi e del 3,5% delle presenze, con una contrazione del 3% della permanenza media. In tali termini, il fatturato alberghiero ha raggiunto i 21,4 miliardi di euro, l’1,8% in più rispetto al 2003. Il 52% dei ricavi è costituito dalla vendita camere, intorno agli 11,2 miliardi di euro, il 2,8% in più rispetto al 2003. Il ricavo medio per camera sale dello 0,7%, grazie alla tenuta del giro d’affari piuttosto che ai flussi di clientela.
Negli ultimi cinque anni lo sviluppo della domanda nazionale mostra un aumento annuo dell’1,3% in valore. Un altro 36% è realizzato nel food & beverage, i cui ricavi ammontano a 7,6 miliardi di euro (-0,7%). Il restante 12% del fatturato è costituito dai ricavi relativi a tutte le attività di supporto al soggiorno alberghiero, all’affitto di sale congressuali e ad altri servizi alberghieri. Nel 2004 tali voci fanno registrare una leggera ripresa ai livelli di tre anni fa. Per quanto riguarda lo scenario previsionale, nel 2005 il fatturato alberghiero dovrebbe registrare un aumento dell’1,7%. Il valore della vendita di camere dovrebbe aumentare del 2,7%, con un ricavo medio per camera in aumento dello 0,7%. Anche gli altri ricavi, incluso il food & beverage, potranno registrare incrementi sull’ordine dell’1%.
In Italia vi sono poco più di 33mila esercizi alberghieri con 1 milione di camere e poco più di 2 milioni di letti. La tendenza degli ultimi cinque anni fa rilevare un ridimensionamento del numero di alberghi a fronte di una crescita sensibile di camere e letti. La distribuzione territoriale della struttura ricettiva è estremamente frammentata e poco uniforme. In generale, il maggior numero di alberghi, camere e posti-letto disponibili è concentrato al nord e riguarda alberghi a 2-3 stelle. Le sedi congressuali alberghiere sono circa 8.700, concentrate prevalentemente al nord e soprattutto nei poli industriali e commerciali. È stabile il numero dei servizi di bar e di ristoranti, mentre è elevato il ritmo di incremento del numero di sale fitness, intorno al 23% annuo.
Il settore alberghiero costituisce un importante bacino di occupazione, anche se la stretta correlazione fra consumi turistici e occupazione nel settore rende estremamente fluttuante da un anno all’altro il numero di lavoratori, soprattutto indipendenti. Nel complesso, si può stimare che nel 2004 il numero di addetti del sistema alberghiero scende a 265 mila, l’1,9% in meno rispetto all’anno prima..
Lo scenario di medio-lungo periodo dell’industria alberghiera italiana e internazionale sarà condizionato più da cause esogene che dalle caratteristiche dello scenario competitivo. Tra i fattori più rilevanti si può citare la stabilità dei consumi delle famiglie e la paura per spostamenti a lungo raggio, che tendono a trasformare gli stili di vacanza, la loro durata in termini di giorni e pernottamenti, accrescendo l’attrattività di strutture più competitive in termini di prezzo e località più vicine al luogo di residenza. I nuovi orientamenti negli stili di spostamento e vacanza dei turisti impongono all’industria turistica, e soprattutto a quella alberghiera, un ampliamento della gamma e una diversificazione dei servizi tipici al fine di soddisfare le esigenze del target.
Chiuso il periodo delle grandi acquisizioni e incorporazioni, le linee evolutive dell’hôtellerie italiana scorrono lungo nuove direttrici di sviluppo che prevedono un ampliamento della gamma dei servizi offerti, a completamento del prodotto alberghiero tradizionale. In proposito, la tendenza più interessante riguarda il processo sempre più evidente d’integrazione fra industria del relax e quella del benessere e del divertimento. In particolare, le strutture alberghiere più imprenditive (e in genere di media e alta categoria) tendono a rinnovare spazi e ampliare l’offerta con servizi destinati al benessere, allo sport e/o ad attività particolari secondo la clientela di riferimento (business, gruppi, famiglie, bambini, anziani eccetera). L’appartenenza a un gruppo e/o la capacità di creare reti, gruppi e consorzi facilita l’investimento di risorse e capitali per rinnovare il servizio e innalzare l’immagine e il livello qualitativo delle strutture alberghiere. Fra le attività che stanno mostrando un certo dinamismo, si può citare l’espansione delle sale fitness, dei centri benessere e relax.
Negli ultimi due anni, un fenomeno di moda è anche quello dell’apertura di campi da golf, minigolf o pitch & pull, secondo gli spazi che gli hotel hanno a disposizione per estendere la propria gamma d’offerta. La tendenza è trainata dagli alberghi e dai gruppi di media e alta categoria, che in Italia stanno attraversando un momento “felice” in termini di espansione di hotel e strutture per l’ingresso e/o riadeguamento, grazie agli ingenti investimenti da parte delle compagnie internazionali intenzionate ad accrescere la loro posizione competitiva. Per converso, i gruppi italiani non mostrano il medesimo dinamismo e piuttosto continuano a muoversi secondo la tradizionale logica della segmentazione del prodotto/servizio alberghiero per marchio e target di riferimento. Questo scenario sarà destinato a un ulteriore cambiamento se procederà l’introduzione e l’implementazione dei servizi di certificazione della qualità delle strutture alberghiere secondo le nuove normative e direttive europee.
La generale riqualificazione del sistema dell’offerta alberghiera influirà in modo consistente sulle politiche commerciali. In particolare, le strategie di vendita privilegeranno la scelta di canali più remunerativi per catturare diversi segmenti di clientela. Anche le politiche di prezzo saranno sempre più tese a migliorare la profittabilità delle vendite e l’occupazionalità delle camere in virtù di una tendenziale destagionalizzazione dei cicli di viaggi e vacanza. Dal punto di vista strutturale, l’offerta nazionale vedrà accrescere il peso di alberghi mediamente più capienti in termini di camere e letti, compatibilmente con gli obiettivi del mercato servito e di occupazionalità. Ciò potrà generare significativi vantaggi sulla redditività complessiva, che nei prossimi anni mostrerà segni di crescita stabile. Date le condizioni della domanda, tale risultato sarà perseguito grazie anche alla maggiore efficienza interna.
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