Differenziarsi, puntando sulla capacità di intercettare bisogni e aspettative dei singoli ospiti e rispondere con proposte di soggiorno ed esperienze su misura. Passa da qui oggi il successo delle campagne di marketing, che richiedono un approccio sempre più personalizzato e, al contempo, attento alla gestione dei ricavi e all’innovazione tecnologica. L’automazione dei processi permette infatti agli hotel di ottimizzare le attività interne, ridurre i costi operativi e liberare risorse preziose da dedicare all’esperienza dell’ospite, tema sempre più rilevante in un mercato competitivo.
In questa direzione va Guezzt, la Guest Relationship Management Platform di Serenissima Informatica che, all’interno di un ecosistema integrato di soluzioni a 360° per la gestione dell’hotel, permette di acquisire e fidelizzare nuovi ospiti attraverso comunica- zioni mirate e percorsi di relazione che valorizzano sia la componente alberghiera che la destinazione. Ne parliamo in questa intervista con Flavio Marin, Sales Director di Serenissima Informatica, che ci spiega come funziona Guezzt e le novità in arrivo nei prossimi mesi.
Che cos’è Guezzt e come funziona?
Guezzt è la nostra Guest Relationship Management Platform, che integra al PMS della struttura ricettiva funzionalità di data cleaning, hotel marketing automation, offertazione, channel manager, booking engine, upselling e cross-selling, gestione sicura dei pagamenti e web check-in. Utilizza, cioè, tutte le informazioni contenute all’interno del PMS per creare relazioni personalizzate e dirette con gli ospiti, gestendo tutti i touch point del customer journey, dal pre-stay al post-stay.
Oggi si parla molto di personalizzazione: perché è diventata così centrale per gli hotel e come agisce Guezzt in questo processo?
La personalizzazione è importante per riuscire a creare esperienze su misura per ogni ospite a partire dai dati e dalle preferenze raccolte prima e durante il soggiorno. È diventata centrale perché nell’esperienza di viaggio le persone oggi non cercano solamente una camera dove dormire, ma unicità e autenticità. Ecco, allora, che è fondamentale collaborare con le realtà del territorio per creare itinerari ed esperienze che partano dall’hotel e si aprano alla destinazione. In quest’ottica, all’interno di offerte personalizzate Guezzt permette di integrare le informazioni relative ai servizi più strettamente alberghieri e quelle inerenti alle esperienze locali.
Un’attività che inizia prima ancora che l’ospite arrivi in struttura.
È fondamentale anticipare le esigenze degli ospiti per riuscire a creare un legame. Conoscere preferenze e abitudini permette di proporre servizi mirati che aumentano la soddisfazione, favoriscono recensioni positive, facilitano la fidelizzazione e alimentano un trend positivo di passaparola, oggi un po’ sottovalutato dal marketing e, invece, molto importante per attrarre nuovi clienti.
Quali vantaggi ha un approccio data-driven come questo rispetto alla classica promozione “uguale per tutti”?
Essendo personalizzato sulle preferenze del cliente ha più possibilità di portare alla prenotazione, anche in una logica di upselling e cross-selling. Conoscendo le abitudini dell’ospite posso infatti attivare campagne di servizi ancillari – ad esempio il transfer dall’aeroporto o la vendita di un’esperienza su misura – che garantiscono alla prenotazione un margine maggiore.
Il cross-selling, però, viene spesso percepito dall’ospite come invasivo: come si evita questo effetto?
Proprio grazie alla personalizzazione dell’offerta: è questa la grande differenza con la promozione generalista di servizi che spesso non hanno niente a che vedere con gli interessi del singolo ospite e che diventano invasivi e fuori luogo. Una comunicazione che, invece, somiglia al cliente perché calibrata sui suoi desideri e bisogni non risulta invadente e, anzi, favorisce la fidelizzazione.
Guezzt permette di gestire attraverso un’unica piattaforma prenotazioni, email, comunicazioni in-house e follow-up: qual è il vantaggio?
Partiamo da una premessa: avere in hotel un ecosistema di software non integrati, su piattaforme diverse, è un elemento che crea inefficienza perché servono risorse che prendano i dati da una parte e li trasferiscano da un’altra: un’attività manuale che sottrae tempo e aumenta la possibilità di errore. Al contrario, avere un sistema integrato – che nel nostro caso parte dal PMS, condivide la base dati in tempo reale e su quella genera offerte personalizzate – aggira questi problemi. E poi, come dicevamo, c’è la possibilità di integrare dati che non sono strettamente alberghieri come la tipologia di camera, ma relativi a tutte le attività svolte durante il soggiorno sia dentro che fuori la struttura, dalle preferenze al ristorante alle attività in SPA fino alle escursioni e all’acquisto di servizi ancillari. Tutte informazioni che, in una successiva prenotazione, permettono all’hotel di fare attività di cross-selling e upselling mirate.
Qual è l’apporto dell’intelligenza artificiale integrata in Guezzt?
L’AI apporta un contributo notevole nel selezionare, analizzare e matchare i moltissimi dati sui quali vengono create le offerte personalizzate. Per esempio, Guezzt ha un plugin che “legge” le mail di richieste di preventivo dei clienti, si interfaccia con il nostro sistema di prenotazione per vedere quale sia la disponibilità di camere nel periodo richiesto, interpreta la tariffa e su un template dedicato propone al cliente tre offerte su misura. Il sistema, cioè, autogenera e invia le offerte senza intervento umano – tranne a fronte di criticità che vengono sottoposte all’attenzione dell’operatore al booking.
Quali dati possono aiutare un direttore o un revenue manager a valutare se una promozione sta funzionando?
Guezzt permette il monitoraggio su tutti i KPI della campagna, i tassi di apertura delle mail, la visualizzazione dei contenuti, il ritorno in termini di richieste di offerte, i preventivi andati a buon fine. Più importante ancora, però, è capire se la campagna sta portando redditività.
Come agisce da questo punto di vista Guezzt?
L’analisi sulla redditività non si fa su Guezzt, che non è un sistema finanziario, ma attraverso i software di back office. Torna centrale il tema dell’integrazione tra i nostri programmi, che permette di portare i dati di Guezzt all’interno di Hotel Back Office: un sistema di analisi contabile, di controllo di gestione e di redditività – sia i dati di fatturazione che quelli di produzione giornalieri, che spesso in hotel sono sfasati temporalmente tra loro. È un monitoraggio che permette di rispondere alle esigenze dell’ospite con offerte appetibili, ma che non mettano a rischio la redditività. Si tratta di un passaggio fondamentale, ma non scontato: molti hotel lavorano senza conoscere quale sia esattamente il ritorno delle campagne che fanno, con il rischio di farsi male finanziariamente. Invece, è importante che ci sia un equilibrio tra valore percepito dall’ospite e sostenibilità economica: monitorare costantemente i margini e utilizzare dati precisi per calibrare le offerte garantendo che il valore percepito sia alto, ma non comprometta la redditività.
C’è qualche novità in arrivo?
A inizio anno rilasceremo il nuovo modulo Communication Hub, che permetterà di analizzare e smistare tutte le azioni di promozione che Guezzt compie sui vari canali: mail, messaggistica telefonica, social. Avremo così un unico ambiente dove le campagne verranno monitorate in tempo reale su tutti i canali, semplificando e integrando ulteriormente le attività.
Per approfondire: Un webinar per conoscere Guezzt
Per conoscere meglio come funziona Guezzt, la Guest Relationship Management Platform di Serenissima Informatica, e tutte le opportunità legate al suo impiego per incrementare le prenotazioni dirette attraverso compagne di marketing mirate e opzioni di controllo dei ricavi, si può seguire il webinar gratuito “Dalla prenotazione alla fidelizzazione: Guezzt per il tuo hotel” disponibile a questo link.
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