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L’e-commerce è un mondo in costante evoluzione, i cui confini si allargano continuamente, arrivando a comprendere numeri crescenti di consumatori e generando sempre nuovi canali di distribuzione. «Nel settore dell’ospitalità, in particolare», racconta il direttore sales & marketing di Hotelbox, Gabriele Di Falco, «il panorama delle transazioni online offre sempre più soluzioni tecniche e tecnologiche innovative, in grado di porre gli alberghi nelle migliori condizioni per sfruttare tutte le opportunità del mercato: dai social network, divenuti il punto di riferimento privilegiato per molti clienti del turismo, alle piattaforme di vendita sempre più mirate, precise e al contempo semplificate, nonché a strumenti originali come le aste online o a forme di comunicazione uniche come i blog. Ma a rendere assolutamente necessaria un’evoluzione operativa di ogni hotel in direzione del web sono gli stessi volumi dell’e-commerce, che oggi rappresentano ben il 40% delle transazioni turistiche internazionali.
Domanda. In un contesto estremamente magmatico e ribollente di novità come questo, come si può allora scegliere il panel di canali di distribuzione più adatto alle esigenze della propria struttura?
Risposta. Proprio nella ricerca di una risposta corretta a questa domanda sta la necessità di elaborare una strategia e-commerce efficace. Inserire la propria struttura nei principali portali internazionali dedicati al turismo è una misura utile, ma da sola non sufficiente. Occorre, infatti, anche individuare, tramite analisi precise, quelle piccole realtà online che sono in grado di catturare quote di mercato e tipologie di target importanti per la propria offerta.
D. L’e-commerce, grazie alle sue caratteristiche di immediatezza e velocità, ha poi notevolmente influito sulla diffusione e sul perfezionamento delle tecniche di yield management. Quali sono le ultime novità in materia?
R. Sicuramente la possibilità di sviluppare formule di gestione del revenue combinate, in grado di elaborare i dati sensibili in maniera più flessibile possibile e capaci al contempo di portare sempre più clienti sul proprio sito, anche per gli acquisti diretti. Penso perciò che dotarsi di una piattaforma dedicata in comodato, gestita da un partner in outsourcing, sempre aggiornabile e adattabile velocemente alle esigenze specifiche di ogni albergo, possa essere una strategia estremamente efficace nel rendere visibile la propria offerta, differenziandola dalla massa indistinta di tutte le altre proposte presenti sul web.
D. Quale tipo di rapporto si instaura, in questo caso, tra l’hotel e la società di outsourcing?
R. L’albergo dovrebbe trovare un partner e non un semplice fornitore, con il quale confrontarsi quotidianamente in materia di analisi dei dati raccolti, di previsione della domanda e di studio degli scenari storici, quali basi per le proprie scelte in tema di strategie di revenue management. Così facendo molti sono i vantaggi diretti: dal supporto di un team esterno, che si dedica esclusivamente a questo lavoro e garantisce così la flessibilità necessaria a effettuare cambi di strategia e aggiustamenti in modo veloce e preciso, alla possibilità di confrontarsi e analizzare dati costantemente aggiornati, in grado di fornire informazioni in tempo reale sulle tendenze e sulle proiezioni di mercato, fino ai non sottovalutabili risparmi in termini di tempo. Non solo: la possibilità di avvalersi di personale specializzato, sempre aggiornato sugli ultimi trend, che ha rapporti con i team commerciali dei portali di riferimento e con una panoramica più ampia sui problemi, si traduce spesso in proposte la cui efficacia è già stata sperimentata e che hanno dimostrato di dare risultati vantaggiosi. Il rapporto di collaborazione e supporto è poi assicurato dal fatto che hotel e società di outsourcing condividono gli stessi obiettivi di profitto.
D. Come si monitorano allora le performance e-commerce di un hotel?
R. Di base si verifica il numero di camere vendute, il fatturato generato e il prezzo medio di vendita. Ma al di là di questi numeri, metro di valutazione comune alle strategie online e offline, sul web occorre anche monitorare e sviluppare tutta una serie di azioni capaci di condizionare nel profondo l’efficacia delle proprie strategie e-commerce: in particolare, bisogna dare al proprio hotel un’immagine Internet altamente professionale e affidabile, creando un sito di qualità in grado di competere al meglio con quelli delle agenzie di viaggio online (Olta). Occorre, in altre parole, dotarsi di un booking engine ben visibile in ogni pagina e soprattutto estremamente facile da usare, nonché ottimizzare il proprio indirizzo web in termini di posizionamento nei motori di ricerca. Se si sviluppano campagne di Google Adwords, meglio quindi puntare sul proprio brand, in modo da non disperdere i potenziali clienti su siti diversi dal proprio. È poi necessario creare delle offerte uniche, non vendibili dai portali per come sono strutturate, e adottare strategie di marketing multicanale (per esempio, e-mail accompagnate da piani di comunicazione mirati sui blog e sul sito ufficiale, nonché da campagne pay-per-click), monitorando e tracciando il tutto con strumenti di web analytics. L’importante, in ogni caso, è mantenere con fermezza la strategia, supportandola con piccoli aggiustamenti e puntando costantemente sul prodotto e sull’obiettivo finale. E, in ciò, la collaborazione con una società specializzata esterna può diventare davvero un’arma vincente, per ottenere risultati duraturi nel medio e nel lungo termine.
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