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Come un ragno che tesse la tela

Di Massimiliano Sarti, 4 giugno 2010

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Fare branding on-line è come tessere una tela invisibile, la cui efficacia dipende dall’insieme di elementi che si riescono a combinare secondo un preciso piano strategico. L’immagine è di Giulia Eremita, country manager Italia di trivago.it, che l’ha utilizzata per descrivere con particolare efficacia il modo migliore di intendere la gestione della rete all’epoca del web 2.0. «I social network», ha aggiunto Eremita durante il proprio intervento a Web in Tourism, «non sono gratuiti: richiedono tempo, che è un’espressione diretta del denaro. Occorre perciò servirsene con oculatezza. Troppo spesso, per esempio, gli albergatori collegano direttamente la propria attività promozionale sugli strumenti 2.0 alle vendite e, se dopo un paio di settimane non arrivano le prenotazioni, smettono completamente di occuparsene».
Un errore di approccio che può condurre anche a ripercussioni fortemente negative, se si pensa che una recente indagine, condotta dalla società di assicurazioni Chubb group sui comportamenti degli utenti 2.0, ha rivelato come il 20% dei fruitori di social media ha pubblicato, almeno una volta, un’esperienza negativa riferita a un brand o a un servizio. «Ecco allora la necessità di stabilire strategie efficaci e specificamente dedicate a tale ambiente», ha aggiunto Eremita. «A partire dalla scelta degli stessi social network da prendere in considerazione. Il moltiplicarsi dei media 2.0 non consente più, infatti, di agire contemporaneamente su tutti i siti. Meglio, perciò, focalizzarsi solo sui social network più funzionali ai propri target di riferimento e i cui risultati siano misurabili nel breve e nel lungo periodo. Bisogna poi definire gli obiettivi della propria comunicazione 2.0 e valutare opzioni in supporto ai contenuti pubblicati, che devono essere coerenti con un preciso piano di content strategy. Il calcolo del ritorno sull’investimento (roi), infine, non può essere effettuato per ogni singolo social network, ma deve sempre tenere in conto la propria presenza complessiva su un network di siti 2.0 aggregato».
Quella che bisogna vincere sulla rete è così una vera e propria guerra dell’attenzione, che la moltiplicazione degli strumenti di contatto e comunicazione ha generato tra le imprese. «Basti pensare che l’attenzione media che un internauta dedica a un video Youtube non supera il minuto», ha raccontato il responsabile area digital della società di marketing Ammiro partners, Mauro Lupi. «La soglia dell’attenzione nel mondo del web 2.0, in altre parole, si misura sulla distanza di un click». Per costruire campagne promozionali efficaci sui social network, «non bisogna allora pensare all’ambiente 2.0 come a un luogo dove pubblicare format pubblicitari tradizionali, ma come a uno spazio dove instaurare un dialogo continuativo con gli utenti. I contenuti, in particolare, devono essere frequenti e sintetici, dando tuttavia al contempo la possibilità agli internauti di approfondire gli argomenti di proprio interesse: pillole di informazioni, insomma, da somministrare con la dovuta costanza».
Non rimanere davanti allo specchio, non essere, cioè, eccessivamente autoreferenziali e accettare, anzi auspicare, che gli utenti ridistribuiscano e utilizzino i contenuti pubblicati sono poi altri consigli essenziali che Lupi si sente di dare a chiunque intenda implementare campagne di marketing 2.0. «Infine», ha concluso Lupi, «non bisogna per forza mirare a creare effetti virali di portata globale: fenomeni rari che riguardano pochissimi casi, a volte persino fortuiti. Meglio perciò concentrarsi su contenuti più realistici e scegliere le tecnologie e le piattaforme più adeguate a veicolare i propri messaggi. Ma solo dopo aver definito con precisione la propria strategia 2.0».

I numeri dell’edizione milanese

Circa 350 i visitatori, per 13 espositori e un fitto programma di interventi durato l’intera giornata. Sono questi i numeri dell’edizione milanese di Web in Tourism: l’evento Job in Tourism dedicato alle novità e alle ultime tendenze della rete per il mondo dell’industria dei viaggi e dell’ospitalità. Sul palco, singolarmente piazzato al centro di una platea circolare, in modo da favorire l’interazione con il pubblico in un’ottica 2.0, si sono così alternati ben nove relatori, che hanno toccato numerosi punti sensibili dell’attuale scenario internet per il turismo: dall’e-mail marketing ai social network, fino all’evoluzione delle figure professionali nel mondo del web 2.0. A dimostrazione dell’importanza crescente che Web in Tourism sta assumendo tra gli studiosi e i professionisti del turismo, inoltre, l’edizione di quest’anno, su iniziativa del professor Gianfranco Benati, è stata anche inserita, come momento di aggiornamento e fonte di crediti formativi, nel percorso didattico della laurea specialistica in economia turistica della facoltà di economia dell’università Bicocca di Milano.

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