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Al bando le cattive abitudini

Una lista di errori evitabili da mettere nell'elenco dei buoni propositi per il 2016

Una lista di errori evitabili da mettere nell'elenco dei buoni propositi per il 2016

Di Giovanni Angelini, 14 gennaio 2016

L’instabilità politica globale e il pericolo sempre presente di recessioni economiche più o meno estese sono sicuramente tra le principali minacce ?esterne? che l’industria dell’ospitalità si trova oggi ad affrontare: sfide di portata generale, impossibili da controllare e molto difficili da gestire per qualunque manager alberghiero al mondo. Esistono tuttavia altre variabili ?interne?, che sono sempre sotto il diretto controllo di chi ha la responsabilità di un’impresa alberghiera, ma che troppo spesso vengono gestite in maniera sbagliata: cattive abitudini da eliminare, se si vogliono cogliere tutte le opportunità a propria disposizione e soprattutto continuare ad avere successo in un mercato sempre più globalizzato.
La lista è piuttosto lunga e comprende, tra le altre cose, la perniciosa tendenza a competere sul prezzo, nonché a gestire le tariffe in base al budget e non, al contrario, con l’obiettivo di massimizzare i propri ricavi (così scordando che i bilanci previsionali sono statici, mentre la domanda di mercato è una curva dinamica). Quasi a corollario di ciò, ancora troppi albergatori tendono inoltre a offrire prezzi poco elastici invece di adottare politiche di pricing dinamiche. In tema di prenotazioni, altri errori comuni riguardano poi la scarsa propensione a tracciare le richieste di booking sul sito, a non analizzare le occasioni di business perse, a non rispondere tempestivamente ai feedback degli ospiti, a non stilare previsioni attendibili sugli spostamenti della domanda, nonché a non sforzarsi di comprendere le diverse modalità di acquisto/prenotazione dei consumatori.
Ma non finisce certo qui: a pesare sulle performance di molte strutture c’è pure l’assenza di offerte ad hoc dedicate a chi prenota direttamente sul sito proprietario (un tema particolarmente sensibile in un momento in cui in Europa il mondo alberghiero sta provando a superare la cosiddetta clausola parity-rate, ndr), nonché la lentezza con cui si investe sul proprio indirizzo web per aggiornarlo e rendere l’esperienza di navigazione più semplice possibile. Non solo: troppi hotelier non hanno ancora ben chiaro quale sia il proprio vantaggio competitivo e spesso rimandano persino gli interventi necessari a eliminare dal proprio albergo i fattori critici in termini di prodotto, servizio, sicurezza… È invece sin troppo diffusa la tendenza a perdonare allo staff le proprie mancanze.
Ancora molti operatori insistono inoltre a porre maggiore attenzione, e investimenti, sugli arredamenti dei propri hotel, piuttosto che nella costruzione di un’offerta autentica, unica e distintiva. Ma frequentemente manca anche la capacità di un vero pensiero ?out of the box?, così come la consapevolezza che l’immagine di un brand è dovuta a una serie di elementi che vanno ben al di là di una buona campagna di marketing e comunicazione: i marchi di successo si basano infatti su organizzazioni coerenti, nelle quali la vision aziendale è scolpita nel cuore e nelle menti del personale di ogni livello, a partire dal ceo fino ad arrivare alla risorsa appena assunta. Sempre in tema di brand è quindi opportuno ricordare come gli standard siano certo importanti, ma ancora di più lo è l’attitudine al servizio: i primi infatti possono essere copiati, la seconda assolutamente no, soprattutto se costruita a partire dalla filosofia posta alla base dello stesso brand.
L’elenco delle cattive abitudini potrebbe durare a lungo. Mi si lasci però ancora sottolineare quanto grave sia non affrontare più velocemente possibile i complaints, così come altrettanto dannosa è l’incapacità di comprendere la propensione dei consumatori a pagare qualcosa in più in cambio della percezione di un buon affare. In fondo, mantenere i prezzi delle proprie suite a livelli tanto elevati da essere irraggiungibili per quasi i tutti i clienti non è mai un’ottima idea.
In conclusione, gli hotelier oggi si trovano di fronte a uno scenario in evoluzione, che richiede necessariamente un cambiamento di approccio mentale al business, alle strategie volte a garantire un’adeguata redditività, nonché alle politiche di selezione, motivazione e incentivazione del personale. Gli operatori dovrebbero perciò imparare a comunicare molto chiaramente il concetto del proprio brand, senza al contempo dimenticare di individuare chiaramente quale sia il proprio vantaggio competitivo rispetto al resto dell’offerta di mercato. È questa infatti l’unica strada percorribile per spiegare ai consumatori i motivi per cui questi dovrebbero scegliere la propria struttura e non quella di qualche competitor. E soprattutto la sola via per creare una vera, e autentica, customer experience.

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