Un polo lifestyle nell’ex seminario arcivescovile di Milano. È il mega-progetto che Lungarno Collection intende portare avanti nell’imponente edificio situato nel cuore del capoluogo lombardo. Pressoché inutilizzato dal 2002, la curia ha deciso di affittare lo stabile al ramo operativo e alberghiero della famiglia Ferragamo tramite un contratto pluridecennale. I lavori sono già partiti sotto la direzione dell’architetto Michele De Lucchi e la supervisione delle Belle arti. Dovrebbero condurre alla realizzazione di uno spazio di 10 mila quadrati di hotel, negozi, ristoranti, bar, aree eventi, spa e centro fitness, distribuiti attorno a una piazza di 3 mila quadrati. Fiore all’occhiello dell’intero investimento, è però proprio la struttura ricettiva destinata a esibire l’insegna Portrait, la cui apertura è previsto entro la fine del 2020.
Parte da qui l’ambizioso progetto di portare il brand, con il quale la Lungarno Collection già gestisce due boutique hotel a Roma (14 suite) e a Firenze (39 suite), nelle principali destinazioni del vecchio Continente. «Nelle nostre intenzioni la struttura meneghina dovrebbe davvero rappresentare il trampolino di lancio di un marchio che ci sta dando grandissime soddisfazioni», spiega l’amministratore delegato del gruppo, Valeriano Antonioli. «Il nostro obiettivo di medio termine è quello di diventare un vero brand di riferimento del superluxury italiano ispirato alla vision e alla tradizione dello stile Ferragamo».
Domanda. Qualcosa di simile a quanto sta già facendo il gruppo Lvhm dopo l’acquisto della catena Belmond?
Risposta. In parte sì, ma con un tocco di understatement in più. I nostri Portrait non avranno mai insegne di 25 metri quadrati al neon sulla facciata o Ferrari parcheggiate per mera ostentazione all’entrata. La privacy che assicuriamo nelle nostre strutture è uno dei nostri «unique selling points». E poi rimane il fatto che noi offriamo un’ospitalità specificamente italiana e abbiamo tutte le intenzioni di continuare a fare di ciò la nostra caratteristica distintiva.
D. Quali sono i vostri obiettivi futuri?
R. I nostri piani di espansione ruotano quasi esclusivamente attorno al brand Portrait, senza però naturalmente escludere la possibilità di sfruttare qualsiasi opportunità ci si dovesse presentare davanti. Recentemente abbiamo rinnovato la nostra struttura organizzativa, dotandola di una struttura importante capace di coprire tutti i comparti dell’ospitalità: dal sales al marketing, passando per i servizi tecnici, la componente legale ma anche gli acquisti, le risorse umane, lo sviluppo… Insomma, siamo pronti a crescere abbastanza in fretta, nel momento in cui dovessimo trovare le giuste occasioni. Oltre a Milano, attualmente stiamo flirtando con diverse altre destinazioni. La nostra idea è quella di sviluppare il brand Portrait nelle principali città del Vecchio continente.
D. Quali quindi le modalità di espansione preferite?
R. A oggi tutte le nostre strutture sono di proprietà, tranne il prossimo Portrait di Milano. Ma siamo aperti anche ai contratti di management. L’unica forma di partnership che escludiamo è il franchising.
D. Mi può fornire qualche indicazione in merito al ritorno medio sull’investimento che ritenete di poter assicurare ai vostri eventuali partner, proprietà, investitori o sviluppatori che siano?
R. Dipenderà prima di tutto dalle caratteristiche di ogni singola location. Posso però già dire che entrambi i Portrait già attivi hanno chiuso il 2018 con una tariffa media per camera vicina ai 900 euro al netto dell’Iva, e livelli di occupazione sempre molto alti. Performance che ci garantiscono margini di ebitda superiori al 30%. È chiaro quindi che possiamo garantire livelli di profittabilità invidiabili. Alla contrattazione con ogni singola realtà starà poi definire le rispettive quote…
D. Come scegliete le realtà con cui collaborare?
R. Vista la natura della nostra società, ancora di matrice familiare seppur gestita managerialmente, direi che troveremmo naturale lavorare con proprietà individuali. Ma non escludiamo affatto altre possibilità, come i fondi d’investimento. L’idea di aprirci ai contratti di gestione, d’altronde, nasce proprio da quest’ultima considerazione.
D. La volatilità dello spread e le recenti difficoltà dell’economia nazionale stanno in qualche modo impattando sui vostri progetti di espansione?
R. Per ora direi di no. Quello che ci preoccupa maggiormente è l’instabilità generale che sta vivendo oggi l’economia globale. Mi basti citare il rischio Brexit che sta sperimentando una destinazione classica e storicamente considerata sicura dagli investitori come Londra. Ciò detto, sono convinto che nel lungo periodo il turismo di alta gamma sia destinato a crescere sempre di più, per cui le opportunità per un’offerta come la nostra ci saranno sempre. La sfida più grande sarà piuttosto trovare la location giusta ai prezzi giusti.
D. Quali sono i vostri benchmark di riferimento?
R. Ci riferiamo romanticamente al marchio d’eccezione dell’hôtellerie italiana: quella Ciga, che prima di essere acquistata nel 1995 da Sheraton ed entrare successivamente nella Luxury Collection di Starwood, fu per anni il brand numero uno al mondo per i viaggiatori di alto livello. Una realtà capace di offrire già allora, quando di certe cose non si parlava affatto, veri programmi di turismo esperienziale. Mi viene per esempio in mente il Gran Tour: un programma taylor made, che consentiva agli ospiti internazionali, soprattutto americani, di visitare in un unico itinerario Venezia, Roma e Firenze.
Forbes conferma le 5 stelle alle strutture di Roma e Firenze
Ancora una volta il brand Portrait conquista quello che è probabilmente il più importante riconoscimento alberghiero a stelle e strisce: la Forbes Travel Guide ha infatti confermato alle due strutture del marchio superluxury griffato Ferragamo, le prestigiose 5 stelle, che Firenze ha ottenuto per la prima volta nel 2016 e Roma nel 2017. «Non si tratta di un titolo come tanti altri nel mondo dell’hôtellerie», racconta ancora Valeriano Antonioli. «È piuttosto un vero punto di riferimento per i viaggiatori Usa, paese dove non esiste un sistema di classificazione istituzionale paragonabile al nostro. Per di più i criteri di giudizio di Forbes sono estremamente selettivi, tanto che in Italia esistono al momento appena dieci 5 stelle, compresi i nostri due Portrait».
A rendere particolarmente orgoglioso il ceo della Lungarno Collection è soprattutto il lavoro fatto dalle risorse umane dei due hotel: «Anche perché la valutazione dei mistery guest Forbes è molto attenta ai cosiddetti “intangibles”, ossia a quelle competenze impalpabili che sole possono rendere un soggiorno davvero unico e memorabile. Da noi le esperienze sono talmente genuine che ci è capitato persino di organizzare dei matrimoni, durante i quali i membri del nostro staff, che da noi si chiama “Lifestyle team”, erano i testimoni degli sposi».
Identikit del gruppo
Fondata nel 1995, la Lungarno Collection è la compagnia di gestione alberghiera di proprietà della famiglia Ferragamo, che ha trasferito nel settore dell’ospitalità gli stessi principi di stile e coerenza capaci di distinguere nel mondo la casa di moda Salvatore Ferragamo. Il gruppo si compone di luxury & design hotels, retreats, ville e ristoranti:
Hotel Lungarno con il Ristorante Borgo San Jacopo, Firenze
Hotel Continentale con La Terrazza Lounge Bar, Firenze
Gallery Hotel Art, il Fusion Bar & Restaurant, Firenze
Villa Le Rose, Tavarnuzze, Firenze
Resort Baia Scarlino, Maremma
Swan Yacht Collection, Caribbean Sea, Mediterranean Sea, Grecia
Portrait Roma – Roma
Portrait Firenze con il bistrot Caffè dell’Oro
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