Natural born clickers

No. Non ho deciso di parafrasare uno dei film più psichedelici di Oliver Stone. Natural Born clickers è il titolo di una ricerca condotta negli Stati Uniti dall’agenzia di comunicazione Starcom che ha rivelato come l’80% dei click sul web vengano effettuati dal 16% dei navigatori.
Nella pellicola di Stone, i protagonisti, una coppia di amanti serial killer, commettono una serie di efferati delitti. In questa ricerca, per parallelo, emerge una propensione al “click selvaggio” da parte di una frazione limitata di navigatori: quasi un fulmine a ciel sereno per chi in questi anni ha fatto del clicktrough (il rapporto tra le impression di un banner e i click effettuati) uno degli assi portanti per valutare i ritorni delle proprie campagne internet.
Si tratta di un sistema fondato sul principio per cui internet è un media facilmente monitorabile, che permette, in particolare, di misurare con un certo grado di precisione il ritorno dell’investimento pubblicitario. Condivido questa logica, molto vicina a un approccio di direct marketing, ma constato anche come in questo periodo si stia diffondendo uno strano virus: il click a tutti i costi! Sempre più spesso parlando con degli operatori mi accade di imbattermi nella frase: «Ma quanti click hai avuto?».
Certo, si tratta senz’altro di un’azione fondamentale per calcolare il roi (return on investment) di una campagna. Penso però che sia altrettanto importante capire come il click sia un aspetto importante, ma solo un aspetto della valutazione. Non bisogna, insomma, dimenticare che nel linguaggio pubblicitario esistono anche altri concetti fondamentali come l’esposizione, la frequenza, la copertura.
Venendo al nostro comparto, oramai non esiste professionista del turismo che non si debba confrontare con le nuove tecnologie e che non voglia beneficiare delle opportunità che il web può regalare. La fetta del budget promozionale investita su internet da parte di hotel, tour operator e vettori continua infatti a crescere e, proprio per questo motivo, vorrei proporre dei piccoli suggerimenti che magari potranno rivelarsi utili per gestire o commissionare una campagna di advertising online: fondamentale, prima di tutto, è la creatività associata alla consapevolezza di ciò che si vuol comunicare. Occorre poi pensare a una copertura media e a una frequenza compatibile con quelli che sono gli obiettivi da raggiungere. Infine, non bisogna trascurare i click per monitorare uno degli aspetti (sì, ho scritto uno degli aspetti) della campagna pubblicitaria.
Se poi l’unico parametro in cui credete è il click, provate a considerarne anche altri almeno per scaramanzia. Nel film di Stone i due natural born killers non sono finiti molto bene.