Va oltre il concetto di sostenibilità perché non si limita a ridurre gli impatti, ma punta alla creazione di valore per i territori e le comunità locali che attraversa. È il “turismo rigenerativo” del quale da tempo si discute in ambito accademico e tra addetti ai lavori e che, al di là delle definizioni, è già presente nella pratica di aziende e destinazioni. Ne parliamo in questa intervista con Cristina Mottironi, Responsabile Concentration Turismo – ACME-MSc in Economics and Management in Arts, Culture, Media and Entertainment dell’Università Bocconi di Milano (tratta dall’ultimo numero del nostro magazine digitale, sfiogliabile per intero a questo LINK), per capire quali sono le nuove professionalità che un approccio rigenerativo su larga scala può portare con sé e qual è il ruolo di aziende, territori e viaggiatori in un turismo che punta a restituire più che a prendere.
Professoressa Mottironi, cosa si intende per turismo rigenerativo e cosa lo distingue dal turismo sostenibile?
Alla base del concetto di turismo rigenerativo c’è l’idea di un turismo che non solamente non lasci un’impronta sui territori non deteriorandone le risorse ambientali, sociali ed economiche, come nel caso del turismo sostenibile, ma in grado di creare valore per i territori stessi. Un turismo non estrattivo, quindi, ma capace di dialogare con le comunità e le economie locali e di lasciare loro più di quanto prenda.
Possiamo fare qualche esempio?
Come nel caso del turismo sostenibile, il passaggio dal concetto alla sua applicazione è complesso. Possiamo parlare di turismo rigenerativo quando è accentuata la dimensione del valore che si produce per le comunità locali rispetto alla riduzione degli impatti. Ad esempio, oggi molte pratiche ESG aziendali non parlano più solamente di riduzione delle emissioni legate alle attività turistiche, ma includono programmi di restituzione al territorio in un’ottica di osmosi. Ad esempio, l’impiego di parte dei proventi del turismo in progetti locali di tutela ambientale o di sviluppo sociale. In un’ottica rigenerativa, questo degli impatti sul community empowerment è un ambito sul quale sta crescendo l’attenzione, mentre il dibattito sulla sostenibilità si è sempre concentrato principalmente sul tema delle risorse naturali. Un altro aspetto riguarda l’intersezione con altri settori economici, come nel caso dei progetti europei che sostengono la sinergia tra turismo e agricoltura. Da tutti questi punti di vista, ci sono destinazioni e aziende che già fanno più di quello che viene contabilizzato e raccontato. Possiamo dire che sul turismo rigenerativo oggi abbiamo una concettualizzazione ben sviluppata sul piano della ricerca e diverse pratiche diffuse, soprattutto a livello micro. La difficoltà è rappresentata dalla messa a sistema, che richiede una visione complessa dell’osservazione e della misurazione di ciò che avviene nei territori secondo parametri diversi rispetto a quelli usati finora.
Ovvero?
Abbiamo attraversato una fase con una forte spinta, anche a livello istituzionale, sull’attrattività delle destinazioni durante la quale i risultati si sono misurati, e si misurano tuttora, principalmente in volumi di traffico. In seguito, c’è stata un’evoluzione più attenta a considerare gli aspetti relativi al tipo di esperienza vissuta dal visitatore e al suo livello di soddisfazione. Ora, in un’ottica rigenerativa, si sta iniziando a ragionare anche su altri parametri, come il percepito dei residenti rispetto alla presenza dei visitatori. Lo sta facendo, per esempio, la città di Vienna, che ha predisposto un set di parametri molto articolato per monitorare gli impatti del turismo sulla comunità locale. È un approccio complesso perché tiene conto del fatto che, al suo arrivo, il turista interagisca con più elementi, dai servizi alle infrastrutture. Questo comporta un aumento del numero di indicatori da misurare e delle interazioni tra l’uno e l’altro. Ci sta lavorando anche l’Organizzazione Mondiale del Turismo con sistemi di contabilità che uniscono una parte più strettamente economica a misurazioni di altra natura. Dal momento che sappiamo che il turismo produce gran parte dei propri impatti a livello locale, in una dimensione di turismo rigenerativo questo tipo di misurazioni ha come obiettivo creare un dialogo positivo coi territori al fine della restituzione di valore.
Dal punto di vista del lavoro, un approccio rigenerativo al turismo porterà a nuove professionalità? Quali saranno le competenze maggiormente richieste?
Se vogliamo che il concetto trovi sempre più applicazioni operative, c’è sicuramente bisogno di un consolidamento delle competenze legate a sostenibilità e rigenerazione, sia sul piano tecnico che relazionale. Ad esempio, chi lavora a livello di destinazione dovrà lavorare sempre più in un’ottica di stewardship management per la messa in atto di strategie pluriennali di coordinamento tra i diversi soggetti del territorio, con competenze sia di progettazione che di governance e mediazione degli interessi. Anche il ruolo di community engagement sarà rilevante, per ingaggiare le comunità nella progettazione e nelle scelte di politica del turismo. Serviranno persone che siano in grado di interagire e di fare ascolto, informazione e formazione delle comunità. Poi, c’è tutto il tema del data impact management, ovvero persone in grado fare analisi degli impatti e report ESG, con una formazione ibrida che unisce l’analisi e il monitoraggio del dato alle strategie decisionali. Anche chi si occupa di acquisti dovrà avere nuove competenze per un procurement rigenerativo nel rapporto con i produttori e le imprese locali. Lo stesso discorso vale per chi progetta le esperienze turistiche, che dovrà tenere conto di parametri di scala diversi, se l’obiettivo è la creazione di valore attraverso il fare sistema. Infine, la funzione HR: se le aziende vorranno adottare un approccio rigenerativo, anche internamente andrà adottata una logica coerente dal punto di vista dell’inclusione e della formazione del personale. È un’evoluzione che, per le destinazioni come nelle aziende, potrà svilupparsi sia con la nascita di figure professionali nuove sia con un’evoluzione di quelle già esistenti, tanto a livello operativo quanto manageriale.
Che ruolo avrà l’intelligenza artificiale?
Interesserà in primo luogo l’analisi dei dati, per la capacità dell’AI di elaborare quantità di dati enormi e disomogenei per provenienza e di restituirli in una forma utilizzabile a chi deve prendere le decisioni. Un altro tema riguarda la gestione dei flussi, con i sistemi di monitoraggio che permettono di intervenire in tempo reale in caso di sovraffollamento o di impatti molto forti. Un discorso sicuramente da considerare è poi quello relativo a come i turisti decidono dove andare e cosa acquistare e a dove raccolgono le informazioni. Sappiamo che il prodotto che raggiunge con più facilità il visitatore è quello che riesce a imporsi maggiormente. L’intelligenza artificiale sta già cambiando le logiche di presenza e di visibilità sui canali digitali e ci aspettiamo che lo farà sempre di più in futuro – e con una velocità accentuata. Per chi fa marketing territoriale o dei prodotti turistici diventerà importante saper elaborare contenuti che siano riconoscibili e leggibili dall’intelligenza artificiale.
Tornando alle definizioni, quella di “turismo sostenibile” è diventata nel tempo un’etichetta spesso buona per il marketing, ma priva di contenuti concreti. Si corre il rischio che questo avvenga anche rispetto al turismo rigenerativo e come evitarlo?
Il rischio esiste, anche perché il turismo rigenerativo non si discosta dal concetto di sostenibilità, ma lo amplia aggiungendo l’attenzione al concetto di restituzione. In uno e nell’altro caso, al di là di degli aspetti di trasparenza e di gestione, c’è un tema etico che riguarda tutti i soggetti: i territori, le aziende e anche i visitatori, chiamati a una maggiore responsabilizzazione nelle scelte di consumo. Da questo punto di vista, vediamo che le nuove generazioni mettono in campo un asset valoriale più vicino a questi temi per cui possiamo aspettarci che la domanda turistica diventi, non solo più numerosa, ma anche sempre più informata e attenta. Ovviamente, si tratta di uno scambio tra domanda e offerta. Ad esempio, la città di Copenaghen sta investendo in una serie di piccole iniziative di sensibilizzazione e di “spinta gentile” dei visitatori verso forme di turismo più sostenibili per il territorio. Iniziative simili, volte a formare e a creare maggiore informazione, richiedono tempi lunghi per produrre dei cambiamenti, ma lì dove sono state adottate sul lungo periodo si sono rivelate più efficaci di divieti e multe.
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