Entrando nella hall, guardandomi incuriosito attorno, sono quasi inciampato nel giocatore dell’Inter Zlatan Ibrahimovich che, dinoccolato, come lo si vede in campo, stava uscendo dall’albergo. Nhow è sicuramente una struttura non convenzionale, dotata di una connotazione forte, realizzata trasformando in albergo quella che era la fabbrica della General electric, ubicata nella zona di Milano che da industriale sta diventando trendy e che attualmente ospita, tra l’altro, la Fondazione Pomodoro, il teatro Armani, gli show room della moda. Tutto è studiato per dare un senso di unicità, con il risultato di una struttura particolare che però non si accoda alla moda minimalista, spesso fredda e non confortevole.
Ho incontrato il direttore, Paolo Doragrossa, che avevo conosciuto quando era direttore del 5 stelle Meliá Poltu Quatu, in Sardegna, per parlare di questa sua esperienza. L’albergo di 249 camere rappresenta la prima realizzazione di Nh hoteles con il marchio «nhow», che si propone di essere presente nelle destinazioni cool del mondo dove, oltre all’importanza della località, esista un vivere dinamico, attento alle tendenze; quindi vi sono già avanzati progetti per esportare questa prima esperienza a Madrid, Miami, Shangai, New York.
La prima domanda che viene naturale porgere è sulle difficoltà incontrate nell’apertura di una grossa struttura a Milano, provenendo da una realtà di vacanze come Poltu Quatu. La risposta, nello stile di chi fa della discontinuità un atteggiamento positivo, è che non vi sono stati particolari problemi; il tipo di lavoro in Sardegna era indirizzato a una clientela particolare con grandi aspettative, le stesse di chi ora frequenta un albergo come il nhow; quindi, pur in località completamente diverse, l’approccio è il medesimo.
Mentre pranziamo, tra un sorso di vino e un assaggio di bavarese, discutiamo delle specificità dell’albergo, della filosofia che sta alla base del progetto. Certo, presenta alcune particolarità, quali una spiaggia di sabbia realizzata su un grande terrazzo o la grande spa che tra breve sarà pronta. Attirano l’attenzione anche i mobili della hall, pezzi unici, talvolta più interessanti che confortevoli, ma la caratteristica principale dell’albergo (e quindi anche del brand) è la dinamicità, la commistione tra arte e dinamismo. Per esempio, gran parte degli arredi degli spazi comuni non è definitiva, vive una rotazione legata al susseguirsi di artisti che si cimentano nella presentazione delle proprie opere realizzando una struttura in movimento.
L’albergo è grande per gli standard di Milano, 250 camere, e ci lavorano attualmente 110 dipendenti. Nella selezione iniziale dei collaboratori, Doragrossa ha voluto essere innovativo: assieme ai collaboratori ha realizzato un open day, durante il quale ha intervistato tutti i professionisti interessati a lavorare nella struttura. Un’ulteriore particolarità, che mi ha colpito: le inserzioni per pubblicizzare la giornata di incontri non sono stati semplici comunicati bensì, sia in termini di comunicazione verbale sia nella grafica, creazioni di un’importante società di comunicazione che, peraltro, elabora anche tutta la comunicazione dell’albergo e la grafica interna, entusiasmante, unica e… sicuramente anche molto costosa.
Probabilmente, la sintesi di cosa intende essere nhow è condensata nella frase finale della presentazione: «Nhow crede che il massimo del lusso sia farti sentire in ogni istante come vuoi sentirti».
Paolo Doragrossa
Nato a Genova nel 1969, dopo gli studi alberghieri frequenta numerosi master di yield management, team building e customer orientation. Inizia a lavorare nell’ospitalità nel 1988 a Chiavari. Nel 1992 già ricopre il ruolo di assistente del direttore all’Hotel Regina di Milano; dal ’95 al 2000 è dapprima capo ricevimento, poi rooms division manager all’Excelsior Palace hotel di Rapallo. Dal 2000 al 2003, è rooms division manager al Meliá Roma Aurelia Antica, dove svolgerà il ruolo di operations manager fino al 2004. Infine, dal 2004 a metà 2006, è general manager del Meliá Poltu Quatu in Costa Smeralda.
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