Varietà, frictionless, green&social, longevity. Eccole le nuove tendenze del turismo enogastronomico italiano che – ha confermato nelle scorse settimane l’annuale Rapporto dedicato al comparto – continua a crescere confermandosi un segmento dal profilo sempre più definito e, al contempo, trasversale, in grado di agire da driver strategico per una distribuzione più equilibrata e sostenibile i flussi turistici nel Belpaese.
I dati del Rapporto italiano sul turismo enogastronomico
Ma ecco i numeri del Rapporto nel dettaglio (che trovate anche nell’ultimo numero del giornale di “Job in Tourism” che potete leggere qui). Continua la crescita dei viaggiatori italiani che hanno compiuto almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia: sono il 58% nel 2023, un valore superiore di 37 punti percentuali rispetto al 2016. In termini assoluti – calcola il Rapporto curato da Roberta Garibaldi – si stima siano circa 9,6 milioni. Ma – è il dato interessante – la ricerca di esperienze a tema cibo, vino e birra non è una peculiarità unicamente di questi turisti perché interessa ormai tutti i viaggiatori del Belpaese: 7 su 10 ne hanno svolto almeno cinque nel corso dei viaggi più recenti (+25% sul 2021).
I dati italiani – evidenza ancora il Rapporto – sono in linea con quanto emerge dallo studio della European Travel Commission secondo cui le proposte a tema cibo, vino, birra risultano le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente nei viaggi dell’estate appena iniziata, insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute (il 17,3% e il 17,8%: in termini assoluti si parla di circa 21,2 e 21,8 milioni di turisti che hanno intenzione di viverle nei prossimi mesi estivi). Sono, invece, il 4,5%, ossia circa 5,5 milioni, gli europei che hanno dichiarato di voler fare un viaggio con motivazione primaria l’enogastronomia.
Le prospettive per quest’anno sono dunque positive. Nonostante le difficoltà dovute alla congiuntura economica, circa 1 turista italiano su 3 dichiara di avere un budget superiore al 2022 da dedicare all’acquisto delle proposte enogastronomiche.
Il gap italiano
Lo studio ha poi preso in esame i cambiamenti della domanda e le opportunità che si aprono per operatori e destinazioni, chiamati a intercettare le nuove tendenze in atto. “L’alto interesse dei turisti, l’offerta eccellente del nostro Paese, la crescita attesa per il turismo dei prossimi anni ci regala un incredibile tris di assi per il prossimo futuro. La sfida – ha evidenziato Garibaldi – è oggi quello di trasformarlo in un poker, lavorando sui fattori per farne esplodere le potenzialità. Si evidenzia infatti un grande gap tra l’interesse alle esperienze e l’effettiva fruizione, tutte le Regioni vantano una ricchezza che può essere ulteriormente valorizzata. È importante preservare e valorizzare il patrimonio culinario italiano, i paesaggi, le piccole botteghe e gli artigiani del gusto, per garantire una crescita nel lungo periodo costante, armoniosa ed equilibrata nel rapporto tra mete più rinomate e le meno note aree interne. Il turismo enogastronomico – ha sottolineato – riduce l’overtourism e gli squilibri, contribuisce a mantenere le attività tradizionali nei piccoli borghi e nelle zone rurali, porta entrate aggiuntive ai produttori stimolandoli a tutelare attivamente il paesaggio, che è tra le principali leve di scelta del turista”.
Le nuove tendenze: la ricerca di varietà
Ma quali sono, di fatto, queste nuove tendenze? La prima è la varietà: “I turisti italiani – si legge nel Rapporto – vogliono scoprire mete nuove (63%) e diversificare l’esperienza, ricercando proposte autentiche e sperimentando attività sempre diverse a contatto con la natura. Tra le più gettonate compaiono le degustazioni in vigna e negli uliveti, eventi che abbinano gusto-arte-musica, workation nelle aree rurali sino ad arrivare a nuove proposte quali foraging (indicato da 1 italiano su 2), corsi di sopravvivenza e attività ludiche come escape room e caccia al tesoro”. Cresce anche l’attenzione verso le esperienze in tutti i luoghi di produzione – non solo cantine – con i caseifici in prima linea.
Esperienze frictionless
Come ormai in ogni altro aspetto della vacanza, i turisti cercano esperienze frictionless, ovvero “accessibili e facilmente acquistabili. Il gap tra interesse ed effettiva fruizione è ancora elevato: il viaggiatore oggi deve essere messo nelle condizioni di poter reperire facilmente le informazioni, scegliere e prenotare le proposte disponibili. Non è quindi un caso che se il 63% degli intervistati dichiari di voler prenotare le visite alle aziende di produzione online, solo il 23% le ha acquistate dal sito e il 20% tramite intermediari online. Nella scelta – analizza il Rapporto – sono numerose le fonti di informazioni che il turista utilizza, ma tende a fidarsi soprattutto di parenti e amici (indicati dal 54% dei viaggiatori italiani). I social media sono importanti soprattutto per i più giovani (Facebook per i Millennials e Instagram per la Generazione Z)”.
Sostenibilità e longevity
C’è poi, chiaramente, l’aspetto relativo alla sostenibilità, con la sempre maggior attenzione rivolta dal turista italiano ad aspetti quali lo spreco di cibo, il contatto con la comunità locale e la volontà di contribuire al benessere sociale attraverso il viaggio. Inoltre – evidenza in maniera interessante il rapporto – aumenta la destagionalizzazione dell’esperienza considerata non solo come modalità di risparmio e per vivere i luoghi quando meno affollati, ma anche come una scelta responsabile per assicurare turismo tutto l’anno alle destinazioni scelte”.
Infine, la longevity: “Il viaggio enogastronomico – si legge ancora nel documento – diventa occasione per dedicarsi al proprio benessere e imparare ad adottare stili di vita più salutari: il 71% dei turisti italiani vorrebbe trovare menu con ricette che fanno bene alla salute”. Ecco che la Dieta Mediterranea diventa “un asset da valorizzare e attraverso cui connotare l’offerta turistica”. L’ambito rurale costituisce, inoltre, “il luogo ideale dove staccare dalla routine giornaliera, dalla tecnologia (con il 62% degli intervistati che desidera fare viaggi enogastronomici in cui ci sia la possibilità di un digital detox), dalla confusione delle città stando con parenti e amici (quasi 6 turisti su 10 vorrebbe trovare proposte di viaggio in ambito rurale per stare con i propri cari)”.
Un’opzione per destagionalizzare i flussi
Da qui, le indicazioni fornite a destinazioni e aziende sulla direzione da seguire per valorizzare al massimo l’asset enogastronomico: “È auspicabile stimolare l’apertura al turismo di tutti i luoghi di produzione – caseifici, salumifici, fabbriche di cioccolato – con proposte di visita e tasting in azienda. Ma anche – sottolinea il Rapporto – favorire la nascita di experience leisure diversificate in ambito rurale e a stretto contatto con la natura, come tour a piedi e in bicicletta e attività di wellness, che siano capaci di andare oltre ai ‘luoghi comuni’. Il turismo enogastronomico – conclude il documento – rappresenta un’opzione per destagionalizzare i flussi e rendere le destinazioni (in primis quelle marittime e montane) attrattive per tutto l’anno, garantendo lavoro costante a chi opera in quest’ambito. Appare importante, innanzitutto, creare connessioni tra le aree rurali e urbane, anche nell’ottica di re-distribuire i flussi ed evitare fenomeni di overtourism. Allo stesso tempo, è necessario intraprendere azioni di tutela e valorizzazione della cultura e del paesaggio enogastronomico promuovendo una governance sostenibile”.
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