Dopo aver presentato, sullo scorso numero di Job in Tourism, i numeri del commercio elettronico 2011 elaborati dall’Osservatorio eCommerce B2c, è questa la volta del segmento mobile, realtà nuova ma in ascesa nel panorama economico del nostro paese. Alla presentazione del rapporto Netcomm – Politecnico di Milano era, infatti, presente anche il ricercatore del dipartimento Indaco, della facoltà di design dello stesso Politecnico, Gianluca Brugnoli, che ha illustrato una sua analisi complessiva, e non quindi incentrata sui singoli casi, delle venti principali esperienze italiane di e-commerce mobile. L´indagine, che ha riguardato anche quattro protagonisti del mondo del turismo (Booking.com, Volagratis, Alitalia e Trenitalia), si è basato sullo studio di 50 variabili, concorrenti a formare le cinque macro-fasi di quello che lo stesso relatore ha definito il viaggio dell´acquirente: promozione; scoperta del prodotto; presentazione; acquisto vero e proprio; supporto post-vendita.
Un´esperienza multicanale, vissuta come un unicum privo di qualsiasi soluzione di continuità tra uno strumento e l´altro. I consumatori vivono i propri processi di acquisto come un procedimento continuo, in cui le varie possibilità di interazione con il fornitore del servizio, o del prodotto, sono tutte considerate facce della stessa medaglia: intercambiabili e perfettamente integrabili l´una nell´altra. Al contrario di quanto spesso fanno marketing e sales manager, il consumatore non pensa, in altre parole, ai siti web, alle e-mail, ai punti vendita, ai centralini telefonici e alle brochure o ai cataloghi come a canali di vendita differenti, verso cui elaborare altrettante diverse strategie di attenzione, ma come a un contesto indistinto di input e relazioni, tramite il quale egli compie la propria unica esperienza di acquisto.
Deve partire da questo fondamentale concetto di multicanalità chiunque intenda elaborare una strategia di e-commerce mobile efficace, secondo Gianluca Brugnoli, che ha tracciato un vero e proprio quadro dello stato dell´arte di questo segmento nel nostro paese: «L´e-commerce mobile è appena arrivato in Italia, ma sta già andando nella giusta direzione. E ciò soprattutto grazie all´approdo di alcuni player internazionali, che stanno agendo da benchmark-stimolo positivo per le nostre imprese». Certo, molte cose sono ancora da fare. E lo dimostra il lungo elenco di punti di attenzione, stilato dallo stesso Brugnoli, per mettere in evidenza i ritardi, le criticità e gli errori, che chi si sta dedicando all´e-commerce mobile ancora commette: «A partire dalla cosiddetta landing page, ossia dalla pagina a cui l´utente approda nel momento in cui arriva sul sito corporate, sembra quasi che nel mobile si compiano oggi i medesimi errori che si facevano sette-otto anni fa sui siti web tradizionali: niente offerte, nessuna notizia o personalizzazione, ma solo un semplice menu estremamente essenziale. Allo stesso modo, spesso le pagine dei prodotti sono dei veri e propri vicoli ciechi. Quando vi si approda, in altre parole, non si ha alcuna alternativa se non quella di tornare al punto di partenza: nessun suggerimento, nessuna connessione ad articoli correlati. Tutto il contrario, insomma, di quello che avviene oggi nell´esperienza web da computer».
Un altro errore abbastanza frequente sui siti mobile è poi quello relativo alla loro incapacità di mantenere il login: una funzionalità, quest´ultima, che semplifica notevolmente la navigazione e che permette di indirizzare agli utenti informazioni e comunicazioni personalizzate ad hoc. Non solo: conservare i dati della connessione consente anche di trasferire i carrelli della spesa personali dai siti tradizionali alle pagine mobile, in sintonia proprio con quell´unicità dell´esperienza di acquisto percepita dal consumatore. Per non parlare, poi, della possibilità di mantenere ben evidenziati gli articoli e i prodotti desiderati dagli utenti in wish-list, shooping-list o dream-box che dir si voglia: strumenti a varia denominazione, ma tutti altrettanto essenziali per qualsiasi sito mobile votato all´e-commerce.
«A volte», aggiunge Brugnoli, «si sperimenta persino una certa difficoltà a trovare gli stessi siti mobile nella rete: certo, molti sistemi riconoscono quando un utente sta utilizzando un dispositivo portatile e lo reindirizzano automaticamente alla versione del sito ottimizzata per le sue esigenze di navigazione del momento. Ma, in linea generale, non esiste ancora uno standard universale per i nomi dei siti mobile e spesso sugli indirizzi web tradizionali manca completamente il link all´eventuale versione per dispositivi portatili».
Nonostante questi ultimi stiano ormai diventando lo strumento preferito dalla maggior parte delle persone per leggere le mail, infoltre, le newsletter sono spesso non compatibili con la visualizzazione su piccoli schermi e non prevedono link a siti ottimizzati mobile. «I dispositivi portatili rappresentano infine gli strumenti del futuro per tutte le applicazioni social», conclude Brugnoli. «Eppure le integrazioni social network – app mobile sono ancora poche. Così come ancora in numero ridotto sono le applicazioni specificamente pensate per i dispositivi portatili: quei lettori dei codici Qr, quelle promozioni geo-localizzate e quei sistemi di check-in automatici che, in realtà, rappresentano con ogni probabilità il vero valore aggiunto dell´esperienza mobile».
I numeri del segmento
Il valore dell´e-commerce mobile, inteso come l´entità delle vendite al consumatore finale da parte di merchant con operatività in Italia mediante mobile site o applicazioni per smartphone, dovrebbe passare dai 26 milioni del 2010 agli 81 milioni di euro di quest´anno (+210%), per una quota complessiva dell’1% rispetto alla quantità totale delle vendite online. Nonostante la diffusione di altri sistemi operativi (primo fra tutti Android), l´e-commerce mobile, inoltre, sembra essere, anche nel 2011, un business supportato prevalentemente da iOs di Apple (e quindi iPhone), che pesa per l’80% sul valore totale delle vendite. Sono questi i dati principali sul commercio elettronico tramite dispositivi portatili elaborati dall’Osservatorio eCommerce B2c.
«Nel 90% dei casi si tratta di situazioni di acquisto dove è importante cogliere al volo un’occasione, sfruttando la propria presenza online in quel preciso istante, come per esempio nelle aste e nelle vendite a tempo», spiega il responsabile della ricerca dello stesso Osservatorio, Riccardo Mangiaracina. «Negli altri casi, in cui è il cliente a decidere il momento dell’acquisto, l’utilizzo del mobile pare, invece, ancora penalizzato, per un’oggettiva inferiorità del dispositivo portatile rispetto al pc. Riteniamo perciò che la diffusione dell´e-commerce mobile dipenderà dalla creazione di nuove occasioni, in cui l’utilizzo dello smartphone porti dei chiari benefici per il cliente. Mi riferisco, per esempio, alla semplificazione del processo di acquisto con la ricerca dei prodotti supportata dalla macchina fotografica integrata; alla soddisfazione di bisogni nati da un impulso, tramite l´acquisto, al miglior prezzo individuato dallo smartphone nei dintorni, di un prodotto visto in un determinato punto vendita; ma anche all’integrazione dell’esperienza di acquisto in un negozio, con la vendita di coupon basata sulla posizione dello stesso cliente rilevata tramite gps integrato».
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