Il mercato dei viaggi continua a crescere, seppur a tassi più contenuti che negli ultimi anni. È questo il quadro generale che emerge dalle prime anticipazioni dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano sul 2025, presentate come ogni anno in anteprima alla fiera di Rimini TTG Travel Experience. Il rallentamento riguarda espressamente anche l’ospitalità che, dopo anni a doppia cifra, registra tassi di crescita appena positivi.
I dati del ricettivo
Il mercato dell’ospitalità in Italia raggiunge i 38,2 miliardi di euro, in crescita di un solo punto percentuale sul 2024. L’andamento piatto del mercato – stima l’Osservatorio – è frutto di una dinamica di prezzi ancora in crescita (+2,9%, secondo l’Indice dei Prezzi al Consumo di ISTAT), con una domanda in lieve contrazione, complice la diminuzione dei flussi provenienti da alcuni mercati storicamente rilevanti come la Germania. Rallenta anche l’extra-alberghiero, che razionalizza l’offerta, mentre rimane stabile l’open air (+0,3%).
In questo quadro, rallenta anche la crescita dell’eCommerce (+2%), confermando però un’incidenza del 57%. Si mantengono, dunque, costanti gli equilibri di vendita tra canali diretti e intermediati, sebbene aumenti il ricorso ai canali indiretti digitali, in particolare per l’extra-alberghiero, che continua a trovare nelle OTA lo strumento di prenotazione privilegiato.
“Quest’anno – ha spiegato Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano – non è tanto l’online a trainare il ricettivo, quanto piuttosto l’aumento dei prezzi, che ha sostenuto la crescita del settore pur in presenza di una domanda in lieve contrazione. L’eCommerce resta comunque centrale, con un’incidenza ormai strutturale sul mercato, ma la sua crescita si è allineata a quella complessiva, segnalando che siamo entrati in una fase di maturità: non più boom, bensì consolidamento dei modelli digitali e maggiore attenzione all’equilibrio tra canali online e offline”.
I trasporti
Rallenta anche il comparto trasporti, che raggiunge quota 27,6 miliardi di euro confermando una crescita, ma a una sola cifra (+5% rispetto al 2024) dopo l’exploit del biennio precedente. Il comparto aereo cresce del 5%, ma non è più l’unico motore del settore: crescono anche i trasporti via terra (+4%) e il noleggio auto (+7%). Qui l’eCommerce si stabilizza su valori elevati raggiungendo i 19,3 miliardi di euro, pari al 70% del mercato. In questo segmento, prevalgono nettamente le prenotazioni dirette (85%), soprattutto per il comparto aereo.
Turismo organizzato e attività outdoor
Il turismo organizzato – rileva ancora l’Osservatorio – prosegue la crescita a tassi superiori al ricettivo, grazie in particolare alla componente outgoing e a una primavera ricca di ponti. Il comparto, che include le componenti agenzie, tour operator e crociere, si assesta tra i 6,2 e i 6,5 miliardi di euro (+5% sul 2024). La crescita è guidata in particolare dai tour operator (+7%), mentre le agenzie di viaggio registrano un +4%.
Buono l’andamento delle attività outdoor, che sale a 1,11 miliardi di euro (+3%), sostenuto da un lieve aumento di partecipazioni e prezzi. Le attività all’aria aperta sono infatti quelle preferite dai viaggiatori: il 78% dei viaggiatori italiani le ha praticate nei viaggi dell’ultimo anno, seguite da visita a musei, monumenti e mostre (65%) e attività di relax e benessere (54%).
Quanto e perché si viaggia
L’Osservatorio ha poi indagato le modalità di viaggio degli italiani: dall’indagine condotta su oltre mille viaggiatori è emerso che gli italiani effettuano in media 4 viaggi all’anno. La motivazione principale di scelta della destinazione è il desiderio di rilassarsi e ridurre lo stress (valutazione media 4,2 su 5), seguita dall’interesse a conoscere la cultura locale e condividere interessi con persone simili a sé. Anche il digital detox è ormai realtà diffusa: il 46% degli italiani ha deciso di disconnettersi dai social almeno una volta durante le ultime vacanze.
Il ruolo dell’AI
Infine, il ruolo dell’intelligenza artificiale, con il 33% che ha utilizzato strumenti di AI, soprattutto per ricevere suggerimenti di itinerari (52%), ottenere informazioni (44%) e cercare attività in loco (42%) l’85% che la considera utile o fondamentale. Accanto a quelli artificiali, tuttavia, paiono non perdono la loro centralità gli agenti di viaggio: il 12% degli italiani prenota ancora in agenzia perché garantisce una gestione completa del pacchetto, competenza e sicurezza.
“L’intelligenza artificiale è già entrata nell’esperienza di viaggio – ha evidenziato Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio del Politecnico -. Ma resta un supporto complementare rispetto ad altri canali consolidati: i motori di ricerca sono ancora il primo strumento di ispirazione (61%) e le OTA costituiscono il canale preferenziale di prenotazione. Le agenzie di viaggio confermano la loro centralità ma è anche interessante notare come il 45% dei clienti abbia interagito con loro da remoto. L’ecosistema si conferma quindi in evoluzione, ma ancora ibrido, con relazioni fisiche e digitali che convivono e si potenziano a vicenda”.
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