Venti lezioni dalla pandemia

Quando ci lasceremo la pandemia alle spalle non ci sarà un ritorno a come le cose erano prima del virus. Abbiamo trasformato il modo in cui viviamo, lavoriamo e viaggiamo e molti di questi cambiamenti rimaranno con noi ancora. Quindi, per reagire nella maniera migliore a questi cambiamenti, ricalibrare deve essere un must. Come?

Da Giovanni Angelini, ex ceo Shangri-La e manager di spicco di diversi gruppi alberghieri e oggi fondatore e presidente della società di consulenza Angelini Hospitality, ecco venti lezioni che la pandemia ci ha insegnato finora e quale significato hanno per il business, per sostenere gli sforzi strategici degli operatori del settore.

1. A causa della pandemia molti manager sono stati costretti a prendere decisioni anche impopolari, perché sopravvivere rimane l’imperativo più grande. E la necessità di decisioni difficili rimarrà ancora.

2. Come in un sisma l’industria alberghiera è stata alterata e, mentre naturalmente dna e valori di ogni azienda rimarranno tali, occorre aggiustare il tiro su mission, strategia e azioni da intrapredere. Avremo bisogno di fare di più con meno.

3. C’è stata un’accelerata globale nei comportamenti dei consumatori, nei loro valori e nelle loro attese, che hanno ora posto in cima il benessere, fisico ma soprattutto mentale. Dunque i clienti sono diventati più selettivi, anche in viaggio, e il settore deve tenerne conto.

4. Attenzione alla disinformazione e alle fake news, a cui una crisi di tale impatto, cui non eravamo abituati, ci ha esposto.

5. Igiene, sicurezza, qualità dell’aria indoor, e trasparenza, sono diventate le priorità sia per i clienti che per i lavoratori nell’hospitality.

6. Diventa essenziale, per ogni impresa e organizzazione, un piano di crisi management aggiornato, che includa anche la pianificazione del budget e di linee di credito adeguate. Questo perché bisogna essere in grado di assicurare la sicurezza di staff e ospiti, conservare il cash e proteggere i posti di lavoro.

7. Dobbiamo pianificare i cicli di business perché il business non potrà continuare a crescere per sempre. L’industria alberghiera è fragile e dipende anche da fattori che non possiamo controllare. Non possiamo dare nulla per scontato.

8. Mentre da un lato il core business di fornire ospitalità e nuove esperienze ovviamente non sparirà, è necessario che il settore cominci a ripensare ai suoi processi amministrativi ed economici. Dobbiamo sfruttare l’opportunità di correggere abitudini sbagliate del passato e abbracciare un nuovo inizio basato su efficienza, flessibilità, produttività e redditività.

9. La pandemia ci ha dato un’ulteriore conferma: la standardizzazione non può più essere la norma, i trend cambiano rapidamente e occorre riscrivere le regole del gioco. Pensiamo solo ad alcune tendenze in crescita, come il remote working e spazi adatti a farlo, prodotti e servizi wellness immersivi, attività outdoor.
Dunque sales, marketing e revenue dell’hotel devono riorganizzarsi sulla base di segmentazione e canali distribuitivi come anche sulle fonti del business.

10. Le prenotazioni dirette da parte degli ospiti rimangono una priorità, e i budget di marketing dovrebbero focalizzarsi sui siti brandizzati, sui social media e sull’engagement diretto degli ospiti. Con ogni probabilità gli hotel dovranno ancora dipendere dalle Ota per una certa percentuale della vendita delle camere, ma dovranno al tempo stesso rivalutare le loro relazioni con questi big online, specialmente sul fronte di commissioni, rate parity, policy di prenotazione, cancellazione, rimborso, etc.

11. Focus su modi innovativi di fare formazione: i metodi correnti di training e sviluppo dei futuri hotelier devono essere adattati per andare incontro al carattere e alle capacità delle generazioni più giovani. Assumere persone provenienti da background e culture differenti può portare prospettive nuove e fresche alla nostra attività, ed è essenziale per un’industria che guarda a clienti globali.

12. L’importanza del marchio, che deve creare valore e chiari vantaggi competitivi. La brand identity e il posizionamento di marketing sono strategici per rimanere competitivi. Come anche non cedere alla tentazione di abbassare i prezzi, che invece alla lunga rischia di rivelarsi un boomerang perché poi col ritorno della domanda sarà difficile ripristinare le tariffe iniziali.

13. Costruire fiducia è essenziale per attrarre e mantenere i clienti, dunque è fondamentale ascoltarli, capire le loro esigenze, dare loro più scelte e personalizzare le loro esperienze.

14. Il cambiamento è guidato dalla tecnologia, dalla digital transformation e innovazioni come robotica, servizi touchless, comandi locali, soluzioni cloud, tutti strumenti essenziali per raggiungere l’efficienza operativa, ridurre le spese e migliorare la customer experience. Ma non bisogna dimenticare che in questa industria niente batte la qualità delle interazioni di persona.

15. Un database dei clienti ben tenuto è uno degli asset di più valore per ogni impresa. Fondamentale per comunicare con gli ospiti, promuovere il business e creare loyalty. Sicurezza, riconoscimento ed esperienze personali sono diventati key driver per la fedeltà all’hotel, non gli schemi di punti e l’offerta di miglia.

16. Una struttura di comunicazione di qualità deve essere un must: non bastano social media e l’advertising, che pur servono, ma anche il sito mantiene sempre la sua importanza strategica.

17. Dobbiamo essere consapevoli che ci vorrà ancora del tempo per il ritorno ai livelli pre-pandemia, specie per il turismo internazionale. Viaggiare può diventare più stressante che in passato e assumere un approccio “zero rischio” non va bene per il prossimo futuro.

18. È necessario crearsi una gerarchia di esigenze e punti strategici per quando si tornerà a regime con le aperture.

19. Proprietari, leader e operatori devono essere molto creativi per accorciare la distanza temporale tra il recupero e la redditività: dove sono le nuove fonti di business? Come si possono coinvolgere i clienti nel nostro brand? Come potenziare i programmi di loyalty assicurandosi che i membri tornino a rivolgersi a noi? Sono tutte domande che dobbiamo analizzare.

20. Dobbiamo essere convinti del fatto che ogni crisi possa portare con sé nuove opportunità di crescita. Invece di focalizzarsi sui fallimenti, proviamo a usare la pandemia per ripensare e resettare il nostro business. Da ogni crisi emergono sempre dei vincitori e coloro che sapranno trarre il massimo dalle nuove opportunità saranno i più veloci a progredire.