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Non solo al momento di decidere l’eventuale costruzione di una nuova struttura alberghiera, ma anche quando si vuole valutare l’opportunità di una sua messa a reddito attraverso la stipula di un contratto di gestione o di management, magari tramite l’apposizione di un brand da parte di una catena internazionale; oppure ancora quando risultati aziendali non soddisfacenti suggeriscono l’opportunità di cambiare il proprio posizionamento sul mercato, con lo scopo di ottenere un migliore vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. L’analisi di fattibilità economico-finanziaria di una struttura alberghiera è uno strumento indispensabile in molteplici occasioni.
Al di là dei singoli contesti di applicazione, però, tale analisi, per essere efficace dal punto di vista informativo e previsionale, ovvero per fare in modo che evidenzi correttamente le reali prospettive di redditività dell’impresa alberghiera nel medio periodo, deve essere sempre realizzata studiando nel dettaglio, e cercando di prevedere con un elevato grado di sicurezza, tutti gli elementi che direttamente o indirettamente incidono sulle opportunità di business e sul rendimento gestionale dell’albergo, nuovo o da riposizionare, nel corso degli anni.
La valutazione congiunta di tutti questi elementi permette infatti di redigere la cosiddetta matrice Swot: una sintesi articolata dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce che devono essere attentamente e prudentemente considerate nelle scelte gestionali e di marketing, e che incidono nella proiezione di costi e ricavi in sede di redazione del conto economico previsionale e nell’eventuale determinazione del rendimento dell’investimento immobiliare, che ovviamente dipende dalla redditività che si prevede di generare nel tempo.
Le caratteristiche della location rappresentano, in particolare, il primo importante aspetto da considerare. Queste consentono, infatti, di fornire indispensabili indicazioni di base sull’ambiente nel quale l’azienda si trova a operare, e quindi sulle occasioni di business dalle quali si può trarre vantaggio. La destinazione dovrebbe essere analizzata sia dal punto di vista complessivo, sia nel dettaglio rispetto alla specifica area d’influenza diretta, approfondendo soprattutto la valutazione degli elementi che si trovano nelle immediate prossimità della struttura. Fa parte dell’analisi della location anche la valutazione della sua immagine percepita, che incide notevolmente sulla sua attrattività. Un aspetto, peraltro, non sempre semplice da stimare: per farlo con un elevato grado di sicurezza è però possibile costruire utili indicatori, basati sulla rielaborazione dei dati che provengono dalle fonti ufficiali.
La delimitazione dell’area di diretta influenza è poi un aspetto molto rilevante anche nella fase dell’analisi della concorrenza: se la struttura è localizzata in una piccola località, sarà ovviamente necessario considerare le caratteristiche di tutta l’area; mentre, se sorge in una grande città, come per esempio Roma, occorrerà focalizzarsi sugli elementi che caratterizzano lo specifico quartiere e quelli immediatamente circostanti. In questo contesto, in ogni caso, è importante essere in grado di valutare l’insieme delle caratteristiche socio-economiche locali, tra cui la presenza di elementi capaci di incidere positivamente sull’attrattività dei diversi segmenti di flussi turistici, come per esempio punti di particolare rilevanza storico-culturale, attrattive naturalistiche e strutture orientate allo svago e all’intrattenimento, quali musei, gallerie d’arte o centri sportivi, così come la presenza e rilevanza di università e ospedali, di una zona fieristica, congressuale o di centri di ricerca.
Parallelamente occorre quindi studiare la composizione e l’evoluzione del tessuto imprenditoriale e dello scenario economico, identificando soprattutto l’eventuale presenza nelle vicinanze di interporti, distretti industriali e di grandi imprese, in grado di generare flussi di domanda spesso consistenti. Molto importante è anche il reperimento di informazioni sulle eventuali opere di riqualificazione del paesaggio urbano in corso o che si prevede saranno realizzate nel prossimo futuro, così come dei progetti urbanistici già approvati o che si prevede lo saranno, perché questi possono influire in modo molto determinante sulle opportunità di business e quindi sul posizionamento stesso della struttura alberghiera.
Un altro aspetto di grande importanza, che incide sulle potenzialità per la struttura alberghiera di generare redditività, è inoltre l’analisi dell’accessibilità e del sistema dei trasporti. A questo proposito occorre, tra l’altro, considerare la vicinanza del proprio hotel agli accessi stradali e autostradali, la distanza dagli aeroporti di riferimento e dalle fermate dei mezzi del trasporto pubblico, così come le loro condizioni infrastrutturali e l’efficienza dei collegamenti. In particolare, l’analisi della qualità del sistema aeroportuale, il traffico generato e la sua evoluzione passata e prevista per il futuro, così come lo studio delle città di provenienza dei voli, permettono di avere utili informazioni sulla consistenza, sulle caratteristiche e sul profilo dei flussi turistici, che sono determinanti per la scelta delle strategie e delle relative azioni di marketing e di comunicazione.
Gli elementi tipici di una matrice Swot
La location, ovvero le specifiche caratteristiche del territorio nel quale l’albergo si trova ad operare
Le caratteristiche dell’offerta ricettiva complessiva e della sua evoluzione nel tempo, aspetto che determina la composizione della concorrenza e l’identificazione degli specifici competitor diretti e indiretti
La consistenza, la tipologia e i trend della domanda turistica e degli specifici segmenti di mercato che la compongono;
Le specificità del contesto competitivo presente nel territorio di riferimento, valutato attraverso l’analisi delle tariffe alberghiere medie e l’andamento degli indicatori di performance del settore.
Federico Belloni è titolare della società di comunicazione Tsm Consulting
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