Degli americani si può dire di tutto ma non che non siano bravi a fare business e spettacolo. Quando poi possono mettere insieme le due cose, il risultato è spesso sorprendente. Un vero show: questo è stato il convegno europeo del gruppo a stelle e strisce Choice Hotels. «In focus to achieve» è andato in scena pochi giorni fa presso il nuovissimo convention center di Dublino (Ccd): luci, musica, schermi ed effetti speciali da cinema hollywoodiano, momenti di vero e proprio spettacolo, premi a pioggia in perfetto stile Oscar, ma soprattutto interventi a ritmo di musical, quasi che il palco del Ccd si trovasse a Broadway e non a Dublino. E tutto ciò senza mai dare l’impressione di andare sopra le righe, rendendo naturale persino l’intervento più smaccatamente auto-celebrativo e promozionale.
Discorsi motivazionali e interventi volti a incentivare il senso di appartenenza al gruppo si sono così alternati alla presentazione delle novità 2013-2014, in uno sforzo di coinvolgimento che è parso convincere davvero la platea di albergatori presenti. Non una cosa da poco se si considera che Choice Hotels è una compagnia specializzata in franchising di hotel indipendenti e che quindi gli operatori a cui si rivolge sono allo stesso tempo partner e clienti del gruppo. «Ho trovato tanti spunti e suggerimenti su come utilizzare al meglio gli strumenti che il brand mette a disposizione di noi franchisee», è stato per esempio il commento di Alberto Fregi, hotel manager del Quality Hotel Continental Brescia. Ma la sensazione è quella di aver visto orgoglio, determinazione ed entusiasmo in molti dei volti presenti alla convention dublinese. Di questi tempi, ancora una volta, un aspetto affatto di poco conto.
Ma di cosa si è parlato, concretamente, sul palco del Ccd di Dublino? Soprattutto di futuro e tecnologia, con il mantra di un approccio glocal ripetuto più volte, quasi a voler esorcizzare le paure di un pubblico, quello degli albergatori europei, tradizionalmente refrattario alle eccessive standardizzazioni. Alla base di tutto, l’idea che la crisi abbia rivoluzionato l’approccio del consumatore all’offerta. «Si sta ormai diffondendo sempre di più la figura del value traveller», ha dichiarato infatti l’executive vice president del gruppo, Patrick Pacious: le persone, in altre parole, stanno sì oggi ricominciando a viaggiare, ma cresce anche la loro attenzione al budget e soprattutto al rapporto qualità-prezzo.
In tale contesto, Internet, i social media e il nuovo fenomeno dell’ecommerce mobile giocano un ruolo determinante. Basti pensare ai 112 milioni di persone che pubblicano recensioni di viaggio online a livello globale, destinati a diventare 142 milioni entro il 2015. Dati snocciolati durante la convention dublinese che lasciano davvero adito a pochi dubbi. Tanto più che «molti consumatori ormai non si fidano più a comprare camere di hotel privi di recensioni sul web», ha spiegato il senior vice president global distribution e loyalty del gruppo, Robert McDowell. Evidenze impossibili da ignorare, così come appare significativo il fatto che le vendite di tablet abbiano ormai superato quelle dei pc e dei laptop, mentre gli smartphone avevano fatto la stessa cosa già due anni fa. «Pensate che nel solo 2012, il numero delle nostre prenotazioni generato da dispositivi mobile è aumentato del 200%», ha aggiunto sempre McDowell.
Ecco allora che molti degli investimenti di Choice Hotels sono proprio rivolti allo sviluppo della presenza in rete e al miglioramento degli strumenti digitali a disposizione dei franchisee. In particolare, gli ultimi due anni hanno visto, tra le altre cose, il lancio del nuovo sito mondiale, l’avvio di un strategia social integrata e di programmi marketing pensati appositamente per migliorare la visibilità sui motori di ricerca degli hotel affiliati, nonché la pubblicazione di applicazioni per tablet e la sigla di accordi con alcune tra le più importanti agenzie online a livello globale. «E tutto ciò in cambio di commissioni in linea con i migliori standard di mercato», ha precisato McDowell, «nonché con clausole di salvaguardia dei nostri marchi e soprattutto senza dare la disponibilità della last available room, per permettere a ogni albergatore di allocare senza vincoli la propria offerta».
Anche il programma fedeltà Choice Privileges è poi considerato con grande attenzione, soprattutto «perché i suoi membri tendono a spendere di più e a soggiornare più a lungo della media degli ospiti totali», ha sottolineato Mark Pearce, l’istrionico senior vice president international division della compagnia, che ha condotto l’intero evento con una maestria da navigato anchorman. Due però sono le vere novità del momento: il recente accordo con un’agenzia It olandese specializzata nella realizzazione di siti alberghieri e la diffusione a livello mondiale del nuovo pms integrato Choice Advantage. La prima dà la possibilità ai franchisee di ottenere, a prezzi competitivi, un indirizzo web personale state-of-the-art e integrato in un contesto coerente d’immagine brandizzata; la seconda, invece, è un property management system in grado di sfruttare la tecnologia cloud per permettere la gestione dell’operatività alberghiera da qualsiasi dispositivo capace di navigare sul web, in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi. Lo strumento, per ora in Europa disponibile solo nel Regno Unito e in Francia, sarà presto lanciato anche in Germania e, a seguire, negli altri paesi del Vecchio continente, Italia inclusa.
I piani di sviluppo europeo del gruppo
«Una grande opportunità». Così ha definito l’Europa il management consultant, Germany & Central Europe di Choice Hotels, Georg Schlegel, interpellato a margine della convention. L’Austria e la parte orientale del continente, con un occhio di particolare riguardo per la Polonia e la Romania, sono così tra i prossimi obiettivi del gruppo, ma è soprattutto la Turchia a essere al centro delle mire di sviluppo Choice. Le attuali difficoltà a reperire capitali per operazioni di restyling o nuove costruzioni rende invece più complessa la situazione italiana. «L’idea è comunque quella di proseguire la nostra espansione nella penisola», aggiunge Schlegel. «Anche perché la flessibilità dei nostri marchi ci consente di essere particolarmente competitivi rispetto agli altri grandi gruppi internazionali, con un’offerta in grado di adattarsi alle caratteristiche di un mercato dove la grandezza media degli hotel è spesso inferiore alle 100 camere». Oggi presente con tre brand (Comfort, Quality e Clarion) e 21 indirizzi in Italia, Choice vede le potenzialità per raggiungere, in un futuro non ancora precisato, i 100 hotel. «Ma basterebbe arrivare a circa 50 per garantirsi un livello di brand awareness adeguato», conclude ancora Schlegel. «Milano, Firenze, Napoli e Verona sono gli obiettivi di breve periodo», svela infine la junior marketing manager Italia, Kristina Marusic. «Per raggiungere tali obiettivi abbiamo anche messo a punto dei contratti molto vantaggiosi per i franchisee nei primi anni di affiliazione». Il prossimo Choice italiano? «Abbiamo parecchi contatti in corso, ma è davvero ancora troppo presto per anticipare qualche nome».
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