Un’immagine specchio della realtà

Messaggi diversificati, emotivamente coinvolgenti, ma soprattutto sinceri. Sta tutto qui il segreto della comunicazione secondo il general manager del Kempinski hotel Giardino di Costanza di Mazara del Vallo (Tp), Paolo Sanavia. Tre principi cardini attorno a cui costruire una strategia di marketing dinamica, in grado di rispondere alle mutevoli esigenze dei mercati di riferimento e di adattarsi alle diverse necessità che le varie fasi di sviluppo e di crescita di un hotel di lusso comportano. «Nel primo anno di vita del nostro albergo», spiega, infatti, Sanavia, «la nostra necessità fondamentale era quella di far conoscere a tutti l’esistenza di un 5 stelle lusso in Sicilia occidentale. Ora, raggiunto il primo obiettivo, dobbiamo affinare il posizionamento della nostra struttura nell’ambito dell’offerta ricettiva di qualità a livello globale. Un processo che stiamo compiendo, naturalmente, in sintonia con quelle che sono le strategie di comunicazione di Kempinski. Entro le linee generali dettate dal gruppo, tuttavia, esistono ampi margini di manovra. E proprio all’interno di questi confini noi intendiamo muoverci per trasmettere gli elementi caratterizzanti della nostra struttura, soprattutto la qualità e la varietà dei servizi e il valore del territorio entro cui abbiamo la fortuna di operare». I nuovi indirizzi di comunicazione rispondono, peraltro, alle esigenze sorte a seguito delle più recenti evoluzioni dell’hotel siciliano. È di pochi mesi fa, infatti, l’inaugurazione del Lido, una spiaggia privata situata proprio di fronte alla riserva naturale del Wwf, Gorghi tondi. All’inizio del prossimo anno sarà invece operativo il nuovo centro benessere, una struttura poliedrica in grado di fornire una serie di servizi wellness a 360°. Infine, sempre nel 2008, è prevista la ristrutturazione completa dell’ottocentesco baglio adiacente al resort, una villa padronale utilizzata spesso come location per gli eventi organizzati all’interno del Kempinski. «Tre novità, che necessitano di altrettanti progetti di comunicazione costruiti su misura», prosegue Sanavia. «Per il Lido abbiamo elaborato una strategia che coinvolgesse anche il pubblico locale con la messa in onda di spot sui canali televisivi a diffusione regionale. Più complessa sarà, invece, la comunicazione per il nuovo centro benessere. A partire dalla scelta del nome, Nakhlah, alla cui radice c’è già un duplice intento simbolico: da una parte, infatti, la scelta di un termine arabo sottolinea lo stile orientaleggiante della spa disegnata dal celebre architetto iraniano Reza Rahmanian; da un’altra parte, invece, lo stesso significato della parola Nakhlah, che indica una specie di palma particolarmente longeva, è un chiaro richiamo agli effetti benefici dei nostri trattamenti. Per quanto riguarda la villa, infine, insisteremo soprattutto sulle valenze culturali del territorio. Abbiamo pensato, ad esempio, di rinominare la location esterna collegata al baglio, dove si svolgono molti dei nostri eventi all’aperto, Piazzetta cento chiese. È questo, infatti, uno dei nomi con cui Mazara del Vallo era conosciuta nel passato». Ogni strategia di comunicazione è, poi, destinata a essere veicolata utilizzando tutti i molteplici canali a disposizione dell’albergo, del gruppo Kempinski e del brand Leading hotels e Leading spa a cui la stessa struttura siciliana è affiliata. «Ma è fondamentale anche calibrare accuratamente i messaggi sul target di riferimento», specifica Sanavia. «Comunicare il valore del territorio negli Stati Uniti, ad esempio, significa parlare dell’intera Sicilia; fare la stessa cosa in Europa vuol dire evidenziare soprattutto le caratteristiche del trapanese e, al più, del palermitano». Ma, al di là dei contenuti specifici, cosa deve trasmettere la comunicazione di un prodotto di lusso per essere efficace nel contesto del mercato internazionale contemporaneo? «Soprattutto emozioni», conclude Sanavia. «E, poi, deve essere sincera, uno specchio fedele della verità. L’offerta di ricettività esclusiva è notevolmente aumentata negli ultimi anni. Sono finiti, perciò, i tempi in cui ci si poteva permettere di lanciare messaggi approssimativi. Ora il cliente vuole trovare ciò che la comunicazione gli promette. Anzi, a dire, la verità, a volte è meglio lasciare all’ospite la possibilità di meravigliarsi di fronte a una realtà superiore persino alla sua immaginazione».