Un’analisi in prima persona

In questa pagina prosegue l’interessante trattazione di Gilberto Borzini dello Yield Management.

Una corretta analisi della domanda rappresenta la parte più importante dell’intero lavoro, poiché permetterebbe allo YM team di scegliere le strategie più appropriate per raggiungere il risultato finale. Molte associazioni, che variano da Aziende di promozione turistica a enti per il Turismo ad associazioni di categoria, offrono informazioni relative alla domanda a livello di macro-aree regionali o per città, ma siccome la ricerca va svolta per singola struttura, affidarsi a tali dati sarebbe azzardato. Si giunge quindi alla conclusione che chi desidera avere delle accurate informazioni sulla propria domanda deve intraprendere la strada dell’analisi in prima persona. Per identificare la potenziale clientela è indispensabile definire il posizionamento della struttura: si parte da una macro analisi, identificando l’ubicazione, la facilità di raggiungimento da infrastrutture urbane, la vicinanza a centri storici, centri congressi o altre attrattive, addentrandosi fino all’analisi di tutti i singoli servizi dell’albergo. Da un punto di vista tecnico si dovrà procedere con una vera e propria SWOT analisi, ossia analizzare i punti di forza, di debolezza, i rischi e le opportunità della struttura rispetto alle dirette concorrenti. Da questa prima analisi avremo come risultato la domanda globale, non ancora sufficientemente dettagliata, da cui la necessità di continuare nello studio. Con l’aiuto di alcuni principi di marketing si può verificare a che stadio del ciclo di vita del prodotto si trova il dato servizio e quindi incominciare a trarne alcune considerazioni. Scendendo nei particolari, si deve analizzare in primo luogo se l’albergo è soggetto ad aumenti o diminuzioni cicliche stagionali, ed analizzarne i motivi, cercando di capire se è possibile da parte della singola azienda adottare iniziative per destagionalizzare la domanda o comunque spostare un determinato segmento di clientela da un periodo all’altro. Durante l’anno bisognerà inoltre verificare i calendari di manifestazioni e fiere regionali e locali, e naturalmente bisognerà analizzare se tra gli elementi di influenza della nostra domanda, oltre alle normali festività, possano influire ad esempio vacanze scolastiche e avvenimenti tipici dell’area di appartenenza. Con lo stesso sistema si dovrà analizzare l’esistenza, all’interno della stessa stagione, delle differenze di domanda tra i singoli giorni della settimana; è prevedibile infatti che nelle località marittime o nelle città d’arte la domanda si concentri nel fine settimana, al contrario degli alberghi business di città dove i picchi si hanno nei giorni feriali. Per completezza si potrebbe vedere anche durante la singola giornata quali sono gli orari di maggior carico di lavoro e per eccesso si potrebbe programmare l’arrivo di gruppi in momenti diversi della giornata o programmare al meglio i turni di lavoro dei singoli reparti. A questo proposito mi preme sottolineare che un’appropriata analisi della domanda non permette solo di poter praticare politiche per l’ottimizzazione dei ricavi, ma anche di organizzare tutto il lavoro dell’intero albergo al meglio, evitando, ad esempio, sprechi nella ristorazione e programmando una giusta gestione del personale per far si che il cliente sia sempre servito secondo gli standard dell’albergo. L’analisi tariffaria per segmenti di mercato Un ulteriore passo per una miglior conoscenza dei potenziali clienti è quello di analizzarne la sensibilità al prezzo ed in generale la propensione alla spesa. Questa informazione è importantissima poiché da a tutti i manager dell’albergo la consapevolezza sulla capacità di generare profitto dei singoli segmenti.

Il seguente schema identifica un possibile modello di segmentazione per alberghi cittadini.

CORPORATE

Corporate Pubblica

High Producer

Carta Fedeltà

Local

BUSINESS

Tariffa Congressi

Pacchetti Congressi

Tariffe Promozionali Special

Compagnie Aeree

LEISURE

Full Inclusive Tour

Gruppi Sportivi

Gruppi di Serie

Gruppi ad HOC

Tariffe Promozionali

Tariffe Week End

La validità di una corretta segmentazione tariffaria è più alta nella proporzione in cui la si riesce a trasmettere al cliente con chiarezza. Tutto ciò è reso possibile grazie al “fencing”, ossia la cosiddetta applicazione di barriere tariffarie, che ha l’obiettivo di rendere inaccessibili i segmenti tra loro. Per la riuscita di questa operazione, è indispensabile non perdere mai di vista il proprio piano di marketing, e soprattutto cercare di analizzare al meglio la proiezione di tale segmentazione sul mercato. Le regole generali che vengono seguite per l’assegnazione della classe tariffaria sono: il volume d’affari annuo che il cliente (singolo o società) genera per l’azienda: più sarà alto e più l’azienda godrà di una tariffa scontata; il periodo del soggiorno: più sarà situato in bassa stagione più sarà scontato; la quantità di servizi richiesti: più sarà alta la richiesta di servizi quali l’affitto di sale, i pranzi o le cene, i coffèe break ecc, più l’albergo potrà offrire una tariffa agevolata; il mezzo della prenotazione: esistono infatti canali più o meno costosi che si specchiano sui clienti stessi; probabilmente, infatti, ad un cliente che prenota in agenzia e ad un cliente che prenota via internet verranno applicate tariffe differenti; la data della prenotazione, ossia quanti giorni prima rispetto il soggiorno; gli interessi indiretti: esistono infatti certi clienti o compagnie che usufruiscono di tariffe scontate grazie alla collaborazione indiretta con l’albergo. La determinazione del giusto mix di clientela Nel paragrafo precedente si sono analizzati i diversi segmenti di clientela, ma adesso occorre soffermarsi sull’aspetto quantitativo: “Quanti clienti dovrà ospitare l’albergo?” La risposta a questa domanda non è semplice poiché non sarà in ogni caso un segmento singolo, ma un mix di clientela. Non tralasciando l’aspetto dei ricavi, che verrà analizzata in seguito con le politiche di pricing, la scelta di un mix ha un’ulteriore chiave logica: l’analisi di compatibilità tra diversi segmenti di clientela. Molte volte, infatti, il giusto mix di ricavi non risulta essere il giusto mix di clientela: quale sarebbe la compatibilità tra un gruppo di tifosi e dei clienti d’affari? Quale sarebbe la compatibilità tra un gruppo di inglesi in vacanza e dei partecipanti ad un congresso? Il ricavo è importante, ma non si deve mai dimenticare il Cliente. Nella scelta del giusto mix oltre all’Yield Management Team per l’aspetto economico, sarà necessaria anche la presenza del responsabile marketing che dovrà collaborare per l’ottimizzazione del fattore immagine-compatibilità.