Una storia lunga più di 60 anni, durante i quali Choice Hotels non ha mai smesso di crescere, introducendo anzi importanti innovazioni che hanno cambiato il settore alberghiero a livello mondiale. Secondo quanto dichiarato dalla stessa compagnia, infatti, il gruppo sarebbe stato pioniere di numerose iniziative, divenute, in seguito, veri e propri standard diffusi dell’industria dell’ospitalità: Choice Hotels sarebbe stata, per esempio, la prima compagnia al mondo a garantire le prenotazioni ai propri clienti, a offrire stanze non fumatori in ogni hotel e a segmentare la propria offerta alberghiera per tipologia di target. Appare perciò interessante capire la vicenda di una compagnia, che ha contribuito a segnare la storia dell’industria dell’ospitalità, prima a stelle e strisce e poi a livello globale.
La storia di Choice affonda nel lontano 1939, quando sette proprietari di motel indipendenti della Florida decidono di riunirsi per parlare di come soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti. Nei mesi successivi, il gruppo di hotelier continua a incontrarsi e a condividere le proprie esperienze, fino a che, nel 1941, formalizza la propria unione, creando una società chiamata Quality Courts United, con sede a Daytona Beach, in Florida. L’idea è quella di condividere una serie di standard di sicurezza, di garanzia e di qualità per i propri clienti e, allo stesso tempo, con operazioni che oggi si chiamerebbero di cross-selling, di promuovere, presso i propri ospiti, anche le strutture degli altri soci.
Nel 1946 l’associazione cresce fino a comprendere 50 motel, divenuti ormai riconoscibili grazie a un logo a forma di raggio di sole. E dopo soli altri sei anni, il numero di strutture aderenti alla catena è già a quota 100. Tale sviluppo impetuoso fa nascere così anche l’esigenza di fornire assistenza ai potenziali nuovi proprietari di motel interessati all’affiliazione, sia nella scelta della location della propria struttura, sia nella definizione dei piani di sviluppo e di budget, sia nella gestione operativa.
Nel novembre 1961, Stewart Bainum, che dirige alcuni hotel con il marchio Park Consolidated, si unisce al consiglio di amministrazione del gruppo. Sotto la sua influenza, il consiglio valuta la possibilità di ristrutturare la società, passando da organizzazione no-profit a società di capitali. E ciò con l’obiettivo di reperire e potenziare le risorse finanziarie necessarie a crescere e a rimanere competitivi nel mercato alberghiero. I membri approvano la modifica statutaria e, nel gennaio del 1963, l’organizzazione diventa ufficialmente una società, con il nome di Quality Courts Motels.
In seguito a tali evoluzioni, la compagnia dà così il via a una scuola di formazione e a un sistema di prenotazioni centralizzate. Realizza, inoltre, una brochure comprendente tutti i propri alberghi. Nell’aprile del 1968 avviene quindi la definitiva fusione societaria tra la Park Consolidated di Bainum e la Quality Courts Motels: un’operazione, quest’ultima, volta a potenziare ulteriormente la struttura organizzativa del gruppo, in risposta alla nascita di nuovi grandi aziende sul mercato. Stewart Bainum diviene allora presidente e amministratore delegato della società e sposta la sede centrale da Daytona Beach a Silver Spring, nel Maryland.
Gli anni 70 sono poi un periodo esaltante per la compagnia, con il marchio Quality che continua a crescere e a consolidare la propria immagine di brand con strutture alberghiere di qualità e a buon prezzo, situate in località comode e popolari. Stewart Bainum, che in quel periodo possiede 75 dei 375 Quality hotel complessivi, è sempre l’amministratore delegato della società e, in tale veste, promuove l’espansione del gruppo sui mercati internazionali: a cominciare dalla Germania e dal Belgio, per proseguire poi in Messico, Nuova Zelanda e Canada. Tale sviluppo è presto seguito dall’apertura di centri di prenotazione in Canada e in Messico.
Nel 1980 Quality opera un’altra fusione: questa volta con Manor Care, un’azienda del settore sanitario, fondata sempre dalla famiglia Bainum. Grazie a questa unione, Quality Motels individua nuovi segmenti alberghieri in cui espandersi. Nel 1981 viene quindi ideato il marchio Comfort, seguito dall’acquisto del brand Clarion e dal lancio di Sleep Inn e Comfort Suites, nel 1986. I nuovi brand permettono l’introduzione di novità nei servizi Quality, come, per esempio, l’offerta di camere non fumatori e il lancio di una linea cortesia nelle stanze, nonché di sistemi di prenotazione avanzati e di innovativi programmi di marketing e di partnership.
Nel 1990, proprio per rappresentare meglio la propria ampia offerta di marchi a livello internazionale, la società cambia il proprio nome in Choice Hotels International. Nello stesso anno entra nel segmento economico del mercato, acquisendo i brand EconoLodge e Rodeway Inn. Nel 1996 si allarga quindi anche al segmento mid-scale delle strutture dedicate ai soggiorni prolungati, con l’introduzione del brand MainStay Suites, e contemporaneamente effettua lo spin-off di Manor Care.
Con il nuovo millennio non cessano le attività di sviluppo Choice, che annette, nel 2004, il marchio Cambra Suites, dedicato all’ospitalità business di alta gamma e di stile contemporaneo. Un anno più tardi, il gruppo aumenta la propria presenza nel segmento soggiorni prolungati, con l’acquisizione del brand economy, Suburban Extended Stay Hotel. Venendo poi quasi ai giorni nostri, nel 2008 Choice lancia, negli Usa, in Canada e nei Caraibi, il marchio Ascend Collection, mentre contemporaneamente allarga anche all’Europa il proprio programma fedeltà Choice Privileges.
A marzo 2009, infine, mette sul mercato, per la prima volta tra le catene alberghiere, un’applicazione iPhone gratuita, che permette ai viaggiatori di prenotare tutti i Choice hotel nel mondo, così come di visualizzare le destinazioni o il proprio account Choice Privileges.
I risultati finanziari
Dopo tre anni di crescita ininterrotta, il 2009 segna anche per Choice Hotels un arretramento del fatturato prodotto. Il giro d’affari complessivo della compagnia, generato in primo luogo dalle fee annuali delle proprietà affiliate, è calato, in particolare, dai 641,7 milioni di dollari del 2008 ai 564,2 milioni dell’anno scorso. Nello stesso lasso di tempo, anche i profitti del gruppo sono scesi da 100,2 milioni di dollari a 98,3 milioni, in ciò seguendo tuttavia un trend già iniziato a partire dal 2006, momento di picco degli utili, allora a quota 112,8 milioni. In controtendenza, invece, i dividendi, aumentati dagli 1,59 dollari per azione di due anni fa agli 1,63 dollari del 2009.
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