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Una girandola di marchi

Di Antonio Caneva, 18 marzo 2005

All’Adlon Kempinski di Berlino, Reto Wittwer, presidente & Ceo della Kempinski hotels & resorts, nel corso di una conferenza stampa ha fatto il punto sul secondo anno della Global hotel alliance che vede riunite. oltre alla già citata Kempinski, le compagnie Pan Pacific, Rydges e Wyndham, in un programma di collaborazione a livello mondiale, in previsione di un grande sviluppo congiunto delle attività.
Il panorama alberghiero mondiale si sta velocemente trasformando, lasciando spazio ai gruppi che si contendono la presenza nelle località e posizioni migliori. Avvengono anche cose singolari; mi avevano invitato per un aperitivo al Berlin Four Seasons e non lo trovavo, perché nel frattempo era diventato Regent; operazione avvenuta in maniera assolutamente contraria a Milano, dove l’attuale Four Seasons è stato sviluppato dalla Regent; Regent che è entrata a far parte del gruppo Radizor Sas, cui appartiene anche Radisson.
I marchi si espandono in un’ottica di finanziarizzazione del turismo; a Montecarlo l’Hotel Loews (famoso tra l’altro per il passaggio che le auto fanno sotto il suo tunnel nel corso del Gran Premio) con una prima acquisizione é dapprima diventato Monte Carlo Grand Hotel e ora cambierà di nuovo nome a seguito dell’acquisto da parte della Fairmont.
Gli alberghi tendono a cambiare sempre più spesso insegna e appartenenza a gruppi; le grandi società talvolta avanzano a ritmo di acquisizioni a tre cifre. Succede che si soggiorni in un albergo con un marchio e la permanenza immediatamente successiva avvenga nella medesima struttura, con un marchio diverso.
Sono così marcate, al di la di qualche lavoro di restyling, le differenze tra un soggiorno e l’altro o piuttosto questa girandola non porta a incidere negativamente su quella che dovrebbe essere la filosofia di base: la riconoscibilità del marchio?
Ecco, un’eccessiva disinvoltura nel cambio di identità delle strutture può portare a una omogeneizzazione nella percezione del marchio e al disconoscimento dei valori premianti.
All’ingresso del Regent sono stato accolto con grande gentilezza e professionalità e penso che anche se si fosse chiamato Four Seasons sarebbe stato lo stesso. Nel caso che dovessi scegliere se soggiornare in un albergo Four Seasons o Regent, quale sceglierei? Bah, sarebbe uguale, ed ecco che si è perso il valore del marchio.

A carousel of brands

During a press conference at Adlon Kempinski in Berlin, Reto Wittwer, President and CEO of Kempinski Hotels & Resorts, reported about the progress of the Global Hotel Alliance, which gathers Kempinski together with Pan Pacific, Rydges andWyndham in a worldwide cooperation programme aiming at a joint development of operations.
The global hotel landscape is fast transforming, making room for large groups contending among themselves for the best locations and positions. Strange things happen sometimes: I had been invited to the Berlin Four Seasons for an aperitif, and could not find it, because in the meantime it had been changed into Regent. The operation had been completely opposite to what had happened in Milan, where the current Four Seasons was developed by Regent, which has become part of the Radizor SAS Group, also including Radisson.
Brands are expanding as part of a financiarisation process in tourism. In Montecarlo, the Loews Hotel (famous, among other things, for its tunnel which forms part of the Grand Prix circuit) became the Monte Carlo Grand Hotel following a first acquisition, and is now going to change again after being purchased by Fairmont.
Hotels tend to change signs with increasing frequency, as they come to belong to different groups, and large company progress sometimes through three-digit acquisitions. You may stay at a hotel under a certain brand, and the next time you check into the very same facility you find a different name.
Are there any significant differences between the two stays, apart from some restyling work, or doesn’t this carousel rather have a negative impact on brand recognisability, which should -supposedly – be the basic philosophy?
Indeed, excessive ease in changing hotel identities may lead to a blurring of brand perception, and a disacknowledgement of distinctive values.
On entering the Regent I was received with great kindness and professionalism, and I think it would have been the same if the hotel had been called Four Seasons. If I had to choose between staying at a Four Seasons or at a Regent hotel, which one would I pick? Well, it would be the same to me. So the brand value has gone lost.

Translation of the Italian
editorial by Paola Praloran

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