Il ben noto motto “La pubblicità è l’anima del commercio” merita di essere esteso ad abbracciare tutte le attività della comunicazione, in particolare a quella del servizio di ufficio stampa, che si occupa di mantenere un rapporto costante e diretto con i giornalisti di tv, radio e giornali. Ognuno di questi mezzi segue regole ben precise, legate a modalità di comunicazione e tempistiche diverse. In questa occasione ci limiteremo ad analizzare in particolar modo l’operatività del servizio in rapporto alla carta stampata.
Obiettivo dell’ufficio stampa è quello di affermare e incrementare la notorietà e la visibilità dell’azienda-cliente, attraverso interviste ai responsabili, redazionali che evidenzino le particolarità del prodotto-servizio e comunicati contenenti informazioni ritenute interessanti per l’utente finale. Come per tutte le professioni, in particolar modo per quelle inerenti la comunicazione, è bene non improvvisarsi: il rischio di incappare in un flop dal quale l’immagine della società difficilmente rimarrà indenne è veramente alto. Nel migliore dei casi, risorse ed energie impiegate porteranno risultati, se li porteranno, non sufficientemente in grado di ripagare gli sforzi intrapresi. L’attività di ufficio stampa richiede in primis professionalità ed esperienza, massima cura e attenzione ai dettagli, rispetto della tempistica e tanta, tanta costanza. Di non secondaria importanza è la capacità di vestire i panni del destinatario a cui ci si rivolge, usando, secondo il tipo di target di riferimento, il linguaggio e la terminologia appropriati, di immediata comprensione per il lettore. Lo strumento comunemente più utilizzato è il comunicato stampa: in un ben definito numero di righe, con un determinato stile di redazione, viene racchiusa la notizia da divulgare, che assume un taglio particolare e sempre diverso secondo il tipo di testata a cui è indirizzata. Un esempio pratico: un albergo deve comunicare la riapertura della struttura dopo un certo numero di mesi e una serie di restauri. Il comunicato rivolto alle testate di settore verterà sulla notizia che il tal albergo riapre e si soffermerà sulla descrizione dei dettagli tecnici, dei materiali impiegati per la ristrutturazione, della variazione delle metrature e sulle novità tecnologiche del sistema di prenotazione. Per altre pubblicazioni, il fatto della riapertura dell’albergo, assume un aspetto secondario e, anziché rappresentare il fulcro della comunicazione, fungerà da spunto per parlare, per esempio, con i periodici dedicati al fitness, del nuovo centro benessere all’avanguardia o con i giornali femminili degli esclusivi servizi riservati alle ospiti del gentil sesso.
Ma non è tutto. Altro punto di rilevante importanza per il raggiungimento dell’obiettivo della pubblicazione è il rispetto della tempistica. I comunicati vanno inviati in redazione al referente che si occupa della tematica specifica, al momento giusto e nel modo giusto, conoscendo vantaggi e limiti delle spedizioni o delle trasmissioni via fax ed e-mail. Per esempio, Internet permette con difficoltà, causa i tempi di trasmissione, di inviare immagini o fotografie in alta risoluzione per la stampa, cosa possibile, invece, tramite la spedizione postale, per la quale è però fondamentale valutare correttamente i tempi di consegna in modo da rispettare le scadenze previste. All’invio, segue un follow-up telefonico per accertarsi che le informazioni siano giunte a destinazione e per conoscere la data dell’eventuale pubblicazione. I comunicati, gli articoli, le interviste e i redazionali pubblicati sui giornali, vanno raccolti, tenuti e assemblati nella rassegna stampa dedicata al cliente che indicherà per ciascun “pezzo” data, nome della testata e relativo numero su cui è comparso. Un ufficio stampa può essere istituito anche in occasione di un particolare evento: la funzione e l’attività rimangono le stesse, ma concentrate nei giorni-mesi antecedenti la manifestazione, durante, e dopo la chiusura dei lavori. In questa situazione è bene preparare la cartella stampa da dare ai giornalisti, contenente tutto il materiale necessario per redigere un articolo: comunicati stampa che presentino l’azienda, la motivazione che ha spinto la società a organizzare, o a partecipare all’evento, fotografie, grafici, dati economici. Perché attivare un servizio di ufficio stampa? Accanto ai grandi risultati che può apportare in termini di visibilità, notorietà e immagine, le pubblicazioni sui giornali vengono recepite dai lettori come informazioni vere perché vagliate dall’occhio attento, scrupoloso e critico di giornalisti super-partes. L’investimento economico per un ufficio stampa, oltre a essere decisamente contenuto rispetto alle altre forme di comunicazione ben più care, è sicuramente molto ben riposto.
Adriana Gagliardi è responsabile dei Servizi
Marketing e Comunicazione di SyGroup
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