Una strategia mirata prima di tutto alla qualità, che si è tradotta in un riposizionamento del brand, accompagnato da una ridefinizione dello stesso prodotto hotel. «Un percorso avviato da tempo, che ora può dirsi finalmente concluso con l’evoluzione del nostro logo e dello stesso company name, per racchiudere meglio la completezza della nostra offerta», racconta Sara Digiesi, chief marketing officer di una “nuova” BW Hotels and Resorts: un gruppo storico che oggi si presenta sul mercato con immagine e contenuti rinnovati.
Domanda. Ultimamente c’è stato in effetti un grande fermento attorno alla vostra compagnia, testimoniato anche dal lancio di una serie di nuovi brand, in uno sforzo coerente di segmentazione dell’offerta: quali sono, in particolare, quelli che pensate possano adattarsi meglio al contesto del nostro paese?
Risposta. Il prossimo anno punteremo soprattutto sulla BW Premier Collection: un concept per strutture in località leisure, in grado di consentirci di presidiare un mercato che ha necessità di crescere dal punto di vista sia della qualità, sia dei servizi. Per il 2016 il nostro target è di coinvolgere una quindicina di nuove strutture in aree quali il Veneto, il Trentino, la Romagna, la Toscana, la Sicilia e la Sardegna. Ma, nel contesto del nostro portafoglio attuale, crescerà anche il numero delle strutture BW Plus, a seguito di una serie di upgrade relativi agli hotel Best Western più votati al design.
D. Pensa che la ridefinizione verso l’alto degli standard di qualità Best Western comporterà qualche cambiamento tra i vostri hotel italiani?
R. In effetti, a partire da gennaio 2016 è prevista una nuova serie di requirements, che riguardano tra gli altri il potenziamento della connessione wifi e di schermi tv di una certa dimensione in tutti i nostri alberghi, nonché una generale maggiore attenzione al design e alle colazioni. Ciò detto, sono convinta che ogni richiesta relativa agli standard rappresenti sempre un’opportunità per gli hotel, che in questo modo non solo innalzano il livello qualitativo percepito, ma rendono anche le proprie strutture pienamente in linea con le richieste del mercato: in fondo, è l’unica strategia possibile per offrire costantemente un prodotto contemporaneo, al top del proprio ciclo di vita. Inoltre, tengo particolarmente a sottolineare che Best Western affianca e supporta gli hotel in ogni fase di questo cambiamento: dalla scelta delle forniture alle soluzioni ideali per ogni singola struttura.
D. Quali sono quindi, in generale, i vantaggi di un’affiliazione Best Western?
R. Il nostro gruppo è da sempre orientato a garantire margini e risultati ai propri affiliati. Proponiamo progetti di lungo periodo, nei quali il valore dell’azienda è sempre tutelato. Ma non solo: tra i vantaggi concreti di un’affiliazione Best Western c’è sicuramente anche la prospettiva internazionale assicurata da una grande compagnia come la nostra e la stessa garanzia di un brand riconosciuto a livello mondiale. A ciò si aggiunga poi il valore del network di clienti e hotel, nonché la nostra rete di partnership globali, i nostri canali diretti, il nostro impegno green e il programma fedeltà Best Western Rewards. Il tutto senza naturalmente dimenticare il nostro specifico know-how, frutto di oltre 30 anni di esperienza sul mercato italiano.
D. A proposito di valore del marchio: come si difende la cosiddetta brand reputation in uno scenario competitivo sempre più agguerrito e difficile da controllare?
R. Principalmente con il monitoraggio e la formazione, ambiti nei quali noi offriamo una costante consulenza agli hotel. Tutto ciò sarebbe però del tutto vano se non fosse seguito da azioni concrete: si deve infatti partire dall’ascolto per arrivare pur sempre ad azioni migliorative tangibili. Tutti i nostri hotel dispongono infatti di una piattaforma online, cui accedono per controllare la guest satisfaction. Lo staff Bw è poi sempre disponibile in casi di “crisis communication”, mentre un calendario formativo di training e webinar dedicati viene proposto su base costante.
D. Quali sono le più recenti evoluzioni dei canali di vendita da voi presidiati?
R. Il nostro sito di compagnia e gli indirizzi web che realizziamo per tutti gli hotel affiliati sono costantemente dei work-in-progress. Al momento, per esempio, contiamo su siti responsive, ossia ottimizzati per la navigazione da ogni tipologia di device, in modo da garantire la migliore user experience possibile. Non solo: albergatori e staff dispongono anche di un content management system proprietario (cms), realizzato per semplificare h24 ogni possibile aggiornamento.
D. E in termini strettamente distributivi, quali sono le vostre strategie?
R. Le definirei come un approccio equilibrato tra affrancamento dalla cosiddetta intermediazione e bilanciamento del mix complessivo. Grazie al nostro loyalty program Best Western Rewards, in particolare, possiamo contare su 25 milioni di clienti fedeli in tutto il mondo. Ma ovviamente puntiamo anche molto sui canali diretti, con investimenti di marketing, update tecnologici e strategie multicanale. Il tutto senza naturalmente dimenticare un costante affiancamento, per un approccio sempre sartoriale a ogni singolo caso specifico.
D. E da parte degli hotel? Cosa chiedono generalmente gli alberghi a un brand come il vostro?
R. Oggi ci viene soprattutto richiesto un supporto a 360 gradi. Gli imprenditori alberghieri sanno che ormai bisogna essere in grado di fare bene tutto. E da soli non è proprio più possibile. Il nostro gruppo è in grado di offrire competenze e consulenze in tutti gli ambiti della gestione alberghiera. A partire, per esempio, da accordi di distribuzione e partnership globali, con condizioni privilegiate per ciascuno dei nostri partner. Ma i casi più sorprendenti, nella nostra esperienza più recente, sono quelli di alcuni albergatori storicamente e tenacemente indipendenti, che oggi, all’epoca della rivoluzione distributiva online, si rivolgono a noi proprio per tornare, quasi paradossalmente, a essere pienamente in controllo del proprio business.
D. Quali, per concludere, le iniziative future in preparazione?
R. Giusto in questi giorni stiamo ultimando i piani per il 2016: ci concentreremo sulle affiliazioni di nuove strutture, mentre in primavera decolleranno i progetti di re-branding. Ma festeggeremo anche il nostro settantesimo compleanno in tutto il mondo: un anniversario speciale sotto il segno della qualità.
Identikit del gruppo
www.bestwestern.it
Con i suoi 4 mila hotel e 310 mila camere in 100 paesi diversi, Best Western è uno dei gruppi alberghieri più diffusi al mondo. In Italia dal 1982, vanta oggi circa 180 strutture affiliate, per un totale di 13 mila camere, in 120 destinazioni business e leisure. Best Western Italia, in particolare, è una cooperativa: gli albergatori si affiliano e acquisiscono il diritto all’utilizzo del brand, nonché la tecnologia e la parificazione agli standard internazionali del gruppo. Tutti gli affiliati-soci partecipano attivamente alle decisioni strategiche della cooperativa e ottengono una serie di vantaggi nella gestione dell’hotel: la visibilità e la garanzia del brand, la distribuzione, partnership globali, supporto per l’intermediazione e un know-how consolidato sul mercato italiano.
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