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Ufficio stampa: male necessario… o no?

Di Antonio Caneva, 11 luglio 2013

Il direttore di una importante catena alberghiera, poco tempo fa, mi diceva: «Gli uffici stampa sono un … male necessario».
Volendomi però calare nelle vesti dell’operatore turistico (al di là delle mie preferenze personali) devo dire che non condivido l’affermazione di cui sopra: gli uffici stampa, sia interni alle aziende, sia esterni, sono una importante risorsa per gli operatori. Le aziende, soprattutto in tempi di crisi, necessitano di accrescere la propria visibilità, pena la marginalizzazione.
Esistono naturalmente varie modalità di gestire la visibilità – comunicazione, le quali però non possono prescindere da apporti professionali sia di contenuto sia di relazioni, propri di chi svolge questa attività in modo strutturato.
Banalmente, quanto costerebbe la pubblicazione in modalità pubblicitaria (con un impatto ben più modesto) delle recensioni – articoli che si ricavano da un evento dedicato alla stampa, ben strutturato, organizzato da uno studio con solidi agganci nel mondo della comunicazione?
Tutto bene. Solo che talvolta, per scarsa conoscenza del sistema, per poca disponibilità a fornire i mezzi necessari o, magari, solo per presupponenza, si finisce per realizzare delle iniziative con ritorni modesti.
Per esempio una delle cose che infastidisce maggiormente gli operatori della comunicazione è quando, a seguito di comunicati stampa, si chiedono ulteriori informazioni e non si ricevono risposte. Questo spesso è dovuto al fatto che la committenza appalta all’esterno solo il servizio di trasmissione dei comunicati e non il follow-up e così, ogni richiesta di precisazion,e che potrebbe portare a un articolo, non ha seguito. Un caso concreto, di cui comunque non conosco la motivazione: una compagnia aerea nordica, tramite una struttura esterna, invia regolarmente comunicati sulla propria attività e noi, interessati a una notizia, abbiamo chiesto un approfondimento per la pubblicazione; non abbiamo ricevuto alcuna risposta, con il risultato che tenderemo a privilegiare notizie provenienti da altre fonti.
Un altro caso: un grosso complesso ricettivo di Arbatax ha organizzato un viaggio stampa. Incuriosito dalla località ho contattato l’ufficio stampa dicendo che avrei partecipato pagando il volo per mia moglie e chiedendo quindi se fossero d’accordo che venisse anche lei.
Mi hanno risposto che avrei dovuto pagare anche il pernottamento (nella camera che avrei comunque occupato). Per principio (non certamente per la piccola somma) non ho aderito al viaggio e sicuramente, anche in questo caso, tenderemo a privilegiare altre notizie. La domanda: avendo programmato un investimento comunque rilevante (il viaggio dei giornalisti, i transfer, i servizi, l’ufficio stampa) valeva la pena che l’albergo rincorresse i pochi spiccioli relativi a un pernottamento?
A volte ci si affida a uffici stampa gretti; ho chiesto un banale favore al responsabile di uno di questi (che, tra l’altro all’inizio della sua attività aveva recapito gratuito a Milano, presso il mio ufficio), ottenendo un rifiuto con la motivazione di avere troppo lavoro. Lo stesso favore, cortesemente, me lo ha fatto un altro suo collega, con cui avevo un rapporto occasionale. Le notizie di quale ufficio in futuro pensate verranno pubblicate nel nostro giornale?
Certo, non siamo il Corriere della sera, e quindi le nostre scelte poco influiscono nei risultati complessivi, ma questi sono segnali di modalità di lavoro non propriamente ottimali e, che dipenda dall’ufficio stampa o dalle scelte dell’azienda, in periodi di risorse limitate, dovrebbero indurre a considerare con attenzione le proprie scelte.

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