Il 2024 è stato l’anno in cui il turismo italiano, dopo i colpi e contraccolpi della pandemia, ha ritrovato un certo “equilibrio”. Che per il segmento dell’ospitalità significa: crescita, ma contenuta a causa del calo della domanda interna, con l’extra-alberghiero che registra performance migliori rispetto al ricettivo tradizionale e un adeguamento della spesa online all’andamento di mercato. È quanto emerge dai dati finali sul turismo dell’anno passato elaborati dall’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano. Vediamoli nel dettaglio.
La crescita (contenuta) dell’ospitalità
Nel 2024 – dicono i numeri del Polimi – il mercato dell’ospitalità ha registrato un +5%, per un giro d’affari totale di 37,8 miliardi di euro. L’elevata inflazione ha inciso sul potere d’acquisto degli italiani, determinando un calo dei flussi domestici rispetto all’anno precedente. A trainare la crescita, insieme all’aumento dei prezzi, è stata dunque la domanda internazionale. Il comparto extra-alberghiero è, tuttavia, cresciuto a ritmi più sostenuti rispetto al totale del ricettivo. Novità anche per l’ecommerce, che si muove in linea col mercato (+5%), per la prima volta dopo un decennio di crescita intorno alla doppia cifra (al netto della caduta pandemica), raggiungendo i 21,2 miliardi di euro. Un andamento che può essere letto come un “possibile segno del raggiungimento di una maturità di questo canale“. La componente diretta online conferma buone performance rispetto a quella intermediata, aumentando la propria incidenza di 15 punti percentuali rispetto al 2019.
“Il 2024 – ha analizzato Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation – ha rappresentato l’anno del definitivo recupero per il mercato del turismo internazionale, con la spesa per viaggi che ha superato i livelli del pre-pandemia e un numero di viaggiatori che si sta avvicinando ai valori del 2019. In Italia, il sorpasso nel valore delle transazioni rispetto ai dati pre-pandemici era già avvenuto nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, sebbene con dinamiche diverse tra i vari comparti“.
Trasporti e tour operatori
Diversa è stata, infatti la performance del comparto trasporti, che ha registrato un +10%, principalmente dovuto all’aumento del volume di passeggeri, in particolare nel segmento aereo, per un totale di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi provenienti dalla componente eCommerce. I prezzi, al contrario, hanno mostrato un rallentamento a partire dai mesi estivi. A differenza di quanto avvenuto nell’ospitalità, l’eCommerce nei trasporti ha avuto un’espansione superiore a quella del mercato (+12%), indicando una crescente preferenza degli utenti per gli acquisti online, con una particolare inclinazione verso i canali diretti (85% del totale delle transazioni online).
Anche i tour operator, unico comparto che nel 2023 aveva registrato valori inferiori al periodo pre-pandemico, hanno finalmente visto un’inversione di tendenza, superando i livelli del 2019 grazie a un +9% nel valore del venduto, in linea con quanto avvenuto per le agenzie di viaggio.
Vacanze leisure e viaggi d’affari
Per quanto riguarda le vacanze leisure, le esperienze continuano a essere un elemento fondamentale, tanto che oltre l’80% dei viaggiatori (sia italiani che stranieri) le considera il principale fattore nella scelta della destinazione. Gli italiani si dedicano maggiormente ad attività culturali (il 40% ha visitato musei, mostre e monumenti durante l’ultima vacanza e il 18% ha partecipato a tour guidati delle località), mentre gli stranieri preferiscono attività all’aria aperta, sia sportive che non. Il settore delle esperienze outdoor sta registrando una crescita simile a quella del comparto ricettivo (+5%), trainato soprattutto dall’intermediazione online.
Per quanto riguarda il segmento corporate, nel 2024 la spesa delle imprese italiane per i viaggi d’affari raggiunge i 22 miliardi di euro, ma per la prima volta nel periodo post-pandemia si riduce la spesa media per viaggio.
“Il mercato internazionale – ha evidenziato il Direttore dell’Osservatorio, Andrea Guizzardi – risente delle tensioni globali e della crescente localizzazione delle economie, mentre si rafforza il mercato nazionale. Sul piano qualitativo, si viaggia di più con treno e aereo, crescono le trasferte collettive (convegni, eventi e riunioni aziendali) e i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive.”
L’impatto dei dati e della AI generativa
C’è, poi, l’analisi sugli strumenti di intelligenza artificiale, che stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italia l’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%. Lato operatori, invece, emerge come le agenzie di viaggio adottino l’intelligenza artificiale in misura maggiore rispetto al settore dell’ospitalità: solo l’1% delle strutture ricettive sfrutta l’AI in modo completo, mentre il 12% ha avviato sperimentazioni, contro il 6% e il 29% delle agenzie di viaggio.
“Per l’Italia e l’Europa si delinea un futuro di centralità, ma l’attenzione alla competitività dell’industria turistica si fa più pressante. Uno degli elementi chiave per garantire lo sviluppo e l’innovazione del settore sono i dati“, ha sottolineato la Direttrice dell’Osservatorio, Eleonora Lorenzini. “Se già da anni questi si stanno affermando come fattore competitivo per le singole aziende, sempre di più si dimostrano centrali anche a livello di destinazioni, Paesi e dell’Europa stessa. La Commissione Europea sta tracciando una roadmap chiara investendo sulla creazione di dataspace settoriali tra loro sinergici e a ottobre 2024 è partito il progetto DEPLOYTOUR che porterà al lancio del dataspace europeo sul Ttrismo. Nei prossimi anni sarà prioritario consolidare nuovi sistemi di governance e modelli di business per garantire un flusso di dati sicuro, a beneficio di tutti gli operatori, e capace di alimentare le nuove tecnologie digitali, tra cui l’intelligenza artificiale”.
Flessibilità e rateizzazione per favorire l’accessibilità
L’Osservatorio del Politecnico ha analizzato, infine, i comportamenti di acquisto e come il cambiamento degli stili di vita stia modificando le abitudini di viaggio e di pagamento dei turisti. In particolare, vi è una domanda sempre maggiore di opzioni flessibili: per l’ultima vacanza, il 51% degli italiani ha prenotato l’alloggio con tariffa flessibile, cancellabile o modificabile anche a ridosso della vacanza, in aumento di 17 punti percentuali rispetto a solo due anni prima.
Anche il buy-now-pay-later (BNPL) sta crescendo rapidamente, rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento. Il 18% degli italiani afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Anche in questo caso, le agenzie di viaggio stanno adottando questa modalità più rapidamente rispetto all’ospitalità: il 18% di esse accetta pagamenti tramite BNPL, contro solo il 5% delle strutture ricettive, che invece sono più propense a offrire tariffe rimborsabili e assicurazioni sulla disdetta.
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