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Tourism on-line in Italia

Di Antonio Rana, 13 maggio 2005

Negli ultimi tre anni l’offerta di siti dedicati al turismo è cresciuta in modo esponenziale. A interessarsi a Internet sono tutte le tipologie di organizzazioni turistiche, che si prefiggono di sfruttare le autostrade informatiche per promuovere la propria attività e utilizzare questo nuovo canale distributivo, che va ad integrarsi a quelli già esistenti. In generale, si può dire che l’offerta è estremamente diversificata, perché include numerosissime tipologie di operatori e organizzazioni. Accanto ai siti istituzionali delle principali aziende del settore turistico, esistono anche una miriade di siti realizzati e gestiti da piccole società e da enti locali che sfruttano Internet per descrivere e/o informare gli utenti con notizie utili sui luoghi da visitare, sulle mete di interesse sulle manifestazioni in programma. Su tali siti vi è anche la lista delle strutture ricettive della zona, che talvolta provvedono a istituire link per effettuare la prenotazione della camera. Naturalmente, questo è soltanto uno dei modi per consentire all’utente di Internet di effettuare una prenotazione online del servizio e/o della camera.
La possibilità di effettuare direttamente tali transazioni ha anche favorito un’espansione dei siti di altre strutture ricettive, come ad esempio agriturismi e bed & breakfast, che predispongono i propri siti per accrescere la loro visibilità telematica. Tale fenomeno accresce le possibilità di occupazione di un settore a valle dell’offerta turistica, che si può definire a tutti gli effetti tourism on-line. Il nuovo modello di business favorisce un’evoluzione dei canali tradizionali come tour operator, compagnie aeree, agenzie di viaggio, società di trasporto passeggeri. Il processo è un fenomeno naturale e prevedibile e dipende fondamentalmente dalle strategie di sviluppo su Internet dei protagonisti del business turistico. Tale cambiamento dipende essenzialmente dal fatto che la gran parte del prodotto/servizio offerto si presta a essere commercializzato senza intermediari e senza fatica via internet al consumatore finale.
In italia, si possono contare una settantina di società che vendono direttamente su Internet in modo apprezzabile servizi e prodotti turistici e che si possono distinguere essenzialmente in quattro tipologie di operatori: tour operator, società di trasporto passeggeri (ovvero le compagnie aeree, le società di navigazione e quelle di trasporto ferrroviario, cioè Trenitalia), le agenzia turistiche online e le società di autonoleggio. È bene però ricordare che il mercato va distinto fra società nate esclusivamente per operare online e che solo in un secondo tempo hanno aperto punti di vendita fisici, e operatori tradizionali che hanno evoluto il proprio servizio su Internet.
L’offerta nazionale è completata da numerose realtà internazionali presenti con versioni italiane dei propri siti. Attualmente si possono contare oltre una trentina di siti internazionali che vendono online i propri servizi turistici; la maggior parte è costituita dalle compagnie aeree, soprattutto estere, che attuano il modello low coast e di cui una decina dispone di una versione italiana del proprio sito. Nel trasporto marittimo, la presenza degli stranieri è piuttosto limitata, mentre in quello ferroviario il monopolio di Trenitalia preclude ogni possibilità di nuovi ingressi.
Appare invece in crescita, grazie all’evoluzione del mercato internazionale, lo sviluppo di Internet delle società di autonoleggio. Anche se l’incremento delle prenotazioni online è stato notevole, la quota di e-commerce è ancora marginale sul giro d’affari complessivo del settore, perché nella transazione elettronica di prenotazione online non è prevista la fase di pagamento, che avviene esclusivamente nei punti vendita della società.
Nel caso dei tour operator, l’attività dei siti Internet di tali operatori è focalizzata sulla valorizzazione e promozione dei brand, della destinazione e della struttura. La stretta relazione con le agenzie di viaggio non permette ai tour operator di sfruttare a pieno le potenzialità del mezzo telematico come canale distributivo, perché tenderebbe nel tempo a escludere l’intermediazione con le agenzie, dove comunque il cliente finale è chiamato a perfezionare l’operazione a 48 ore da qualsivoglia forma operazione di acquisto, anche online. Ma il fenomeno che ha mostrato la crescita più esponenziale è quello dei servizi di prenotazione telematica da parte delle strutture alberghiere nazionali e internazionale. L’e-commerce alberghiero ha infatti registrato la diffusione più rapida, anche se la quota del giro d’affari non è ancora significativa sul fatturato alberghiero nazionale.
Il settore del turismo online impiega poco meno di 600 addetti. Nel segmento delle agenzie di viaggio online, che incide in maniera più significativa sul numero totale di impiegati nel settore, le figure professionali più diffuse sono quelle tecniche (programmatori e grafici), incaricate dello sviluppo, dell’aggiornamento e della gestione del sito aziendale e dei sistemi di prenotazione e quelle commerciali, che si occupano direttamente del contatto con i clienti, della gestione delle pratiche e delle prenotazioni e del rapporto con i tour operator. Quasi tutte le agenzie turistiche online mettono a disposizione della clientela un call center con diverse funzioni, tra cui soprattutto il customer care e il booking, che solamente in alcuni casi è composto da personale specializzato e qualificato (incluso quindi a tutti gli effetti tra i dipendenti del settore). Le società di trasporto passeggeri, le società di autonoleggio e i tour operator, che disponevano di una struttura societaria già organizzata per operare nel mercato tradizionale, si sono limitate a integrare l’organico con alcune figure professionali specifiche completamente focalizzate sul canale telematico e responsabili dell’integrazione di Internet con gli altri canali distributivi.
Per creazione, pubblicazione e gestione del sito, le imprese del settore si rivolgono principalmente a società esterne specializzate (web agency e digital consultant), limitandosi alla gestione diretta dei contenuti, del rapporto con i clienti e soprattutto della gestione delle prenotazioni effettuate sulla piattaforma di e-commerce. Le agenzie di viaggio online sono localizzate in tutte le regioni d’Italia, con una netta prevalenza nel Nord Italia e nelle città di Milano e Roma.

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