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Sulla strada per la ripresa

Concentrarsi sul core business, fare attenzione al cash flow e innovare: la ricetta per uscire dalla crisi

Concentrarsi sul core business, fare attenzione al cash flow e innovare: la ricetta per uscire dalla crisi

Di Giovanni Angelini, 25 Gennaio 2021

Per quando potremo attenderci un recupero? E quali sono le mosse che i professionisti dell’ospitalità devono mettere in pratica per attrarre i viaggiatori con nuove abitudini?
Pubblichiamo un estratto del discorso tenuto alla platea dello SKAL Club di Hong Kong da Giovanni Angelini, ex ceo Shangri-La e manager di spicco di diversi gruppi alberghieri e oggi fondatore e presidente della società di consulenza Angelini Hospitality

Sono stato chiamato a condividere con voi la mia visione su quanto il mondo del turismo e dei viaggi stia affrontando, e suggerimenti su cosa sia necessario fare per riprendersi da questa pandemia. Non è un compito facile, ma farò del mio meglio.
Cerchiamo innanzitutto di considerare questa pandemia come un elemento di “disruption” portatore di opportunità piuttosto che semplicemente perdite, e ricordiamo che la situazione attuale non durerà per sempre, e che lì fuori ci attende il futuro. Dobbiamo accettare la realtà delle sfide che l’industria sta vivendo.
Viaggi e turismo devono contare su situazioni stabili e prevedibili, ma al momento è praticamente impossibile fare previsioni e piani per i prossimi 6-12 mesi, o anche oltre. La mia preoccupazione è che, per la maggior parte delle attività legate all’ospitalità, che fanno affidamento sui viaggiatori internazionali, il peggio deve ancora venire. Finora la maggioranza delle imprese hanno potuto assicurarsi qualche forma di finanziamento e liquidità per rimanere attive, ma tutti gli indicatori mostrano che il cash-flow si sta assottigliando e per molti non sarà più disponibile. E quindi cosa accadrà? In termini di ritorno a qualche forma di normalità, non credo che la situazione migliorerà molto prima del 2022. E dovremo attendere ancora più a lungo per tornare alla redditività.
Il 2020 è stato un anno di perdita totale per molti. Il 2021 potremmo vedere una situazione simile. Forse nella seconda metà dell’anno potrebbe esserci qualche piccolo miglioramento. E quindi chi potrà sostenere due anni di perdite?

Attendere il 2024
Il 2022 dovrebbe essere un anno di stabilizzazione, con i viaggiatori internazionali verso il recupero di fiducia che gradualmente cominceranno a muoversi di nuovo. Ma la redditività, nella gran parte dei casi, non tornerà prima del 2023. L’obiettivo è dunque accorciare questo tempo di attesa e accettare che tornare all’efficienza operativa avrà un costo elevato. Dovremo attendere il 2024 o il 2025 per vedere un ritorno dei viaggi internazionali ai livelli del 2019. Per questo, diventa essenziale intercettare le preferenze dei clienti e trovare nuovi canali di revenue, perché le abitudini sono cambiate durante la pandemia.

Ci saranno fusioni e acquisizioni
Certo i Paesi con flussi essenzialmente domestici, come Cina, India, Stati Uniti e alcuni Paesi europei potranno vivere un recupero più veloce, ma in generale tutte le organizzazioni dovranno adottare una visione più a lungo termine nei confronti del ritorno sugli investimenti. E in termini di chi sopravviverà e chi no, un fattore decisivo sarà il cash-flow. Vedremo molte fusioni e acquisizioni e purtroppo anche diversi fallimenti. Molti hotel sono alla ricerca di nuovi partner e acquirenti.

Il must: non confondere il mercato
Se guardiamo all’Asia, trovo difficile capire perché molti gruppi alberghieri hanno investito nello sviluppo di nuovi brand e prodotti senza prima creare una solida e sostenibile base con il loro marchio principale. D’altra parte ci sono invece due brand di successo con casa madre a Hong Kong, Peninsula e Mandarin, che si stanno invece concentrando su una strategia “one-brand-one-market”. Per me, questa è la strada da intraprendere: fare quello che si sa fare meglio e per il quale sei riconosciuto. Non confondere il mercato.
Il core business dell’offerta di ospitalità ed esperienze non cambierà, ma gli albergatori devono ripensare l’intero processo amministrativo ed economico. La via verso la ripresa avrà bisogno di aggiustamenti in settori tra cui multi-tasking, efficienza, produttività, e soprattutto tutti nell’azienda dovranno assumere responsabilità in questi sforzi.

Riscrivere le regole
Le quattro regole-base dell’attività – revenue, costi, rischi, profitto – rimarranno sempre, ma la situazione attuale ci ricorda di prestare particolare attenzione ai rischi. Dobbiamo comprendere che non basta tagliare i costi, perché si tratta solo di una soluzione a breve termine. Si devono riscrivere le regole e cambiare i mindset, ma chi siede ai posti di comando è in grado di guidare l’attività nella direzione giusta? Si tratta di una questione molto importante.
Personalmente non ho ancora visto nulla di particolarmente nuovo e interessante nel settore, e lo trovo preoccupante. Sembra che tutti siano in attesa, senza essere sicuri di cosa. E ancora non vedo un leader capace di ispirare una strada innovativa.

Costruire le relazioni
I trend sono in rapido cambiamento: compagnie aeree e hotel vedranno calare i viaggiatori business e corporate con un incremento di eventi virtuali, video-conferenze, tecnologia avanzata e automatizzazione. Ma ci sarà anche maggiore richiesta di elementi di sicurezza e igiene come i filtri per l’aria, servizi wellness e prodotti di turismo della salute e, soprattutto, la richiesta di coerenza nell’offerta. Le preferenze e i comportamenti dei viaggiatori si stanno dirigendo verso il familiare, il prevedibile e il fidato e, per rispondere a questa esigenza, dovrà essere un must per gli albergatori l’essere più autentici e lavorare sulla costruzione delle relazioni.

Sperimentare la flessibilità
La progettazione di nuovi hotel dovrà focalizzarsi su efficienza, comfort e sicurezza, rendendo tutto il più semplice possibile per gli ospiti. Una crisi dovrebbe portare a un modo migliore di fare le cose in futuro. Questo per gli hotel è il momento di correggere alcune abitudini sbagliate, per esempio in merito a elementi come l’addebito aggiuntivo per il minibar, il late check-out, il servizio lavanderia, il transfer in aeroporto e così via.
E, soprattutto, tra i temi più importanti: quando il settore abbraccerà appieno la filosofia del soggiorno flessibile da 24 ore, e si allontanerà dal rigido e scomodo check-out di mezzogiorno e check-in non prima delle due del pomeriggio? Se messe in pratica nella maniera giusta, queste mosse possono rivelarsi un chiaro vantaggio competitivo, e verranno apprezzate da tutti i clienti. Non è facile realizzarle, ma vale la pena provare.
Le uniche imprese che sopravviveranno e prospereranno saranno quelle in grado di essere agili e innovative nelle loro reazioni. Al momento molte attività sono, come dicevamo, dipendenti dai mercati domestici, ma sappiamo che le persone vogliono e hanno bisogno di tornare a viaggiare, e la domanda riprenderà. E credo che sarà l’Asia a guidare la ripresa.

In conclusione, vorrei ricordare che questa pandemia ha fatto capire a molti di noi il grande apprezzamento per la preziosità della vita e per il fatto che dobbiamo prenderci cura di noi stessi e avere rispetto per gli altri.

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