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In materia di comunicazione, gli strumenti 2.0 non possono più essere ignorati, ma vanno maneggiati con cura. Uno dei rischi più diffusi, infatti, è quello di farsi prendere dall’entusiasmo per la tecnologia e di utilizzarla solo per il piacere di servirsene. E non c´è nulla di più sbagliato. Almeno secondo Mauro Lupi, partner e responsabile area digital di Ammiro Partners, per cui, come ha sostenuto a Web in Tourism, è invece «meglio partire da strategie e obiettivi precisi per poi scegliere i canali che più si adattano alle proprie esigenze».
Conosci gli strumenti che usi prima di servirtene: è questo, insomma, il principale consiglio da seguire quando si ha a che fare con il web 2.0. Si prenda Facebook, per esempio: non è vero che i suoi utenti sono solo i giovani. «Ci sono ambienti, come i giochi Farm Town e Cityville, dove persone di ogni età trascorrono un sacco di tempo», racconta ancora Lupi. «Le aziende dovrebbero riflettere attentamente su queste cose; riuscirebbero così veramente a capire come è fatto il web 2.0: una palestra dove sei costretto a relazionarti con dei pari e non con dei semplici clienti».
Ma Internet è anche una sorta di mare aperto che ti lascia libero di andare ovunque, dove il concetto di brand reputation acquisisce ancora maggiore importanza che nel mondo reale. Come misurare allora la reputazione online di una struttura alberghiera? «Monitorando la rete con dei software ad hoc», spiega Angela Falotico, online reputation manager Tsw. «L’obiettivo, però, non può essere solo quello di cercare di capire cosa viene detto di sé, ma anche chi lo dice e dove queste persone si trovano». Non è detto, per esempio, che i portali di recensione online siano necessariamente i driver più importanti per la formazione della brand reputation. Quando le persone si trovano in ambienti web non cambiano completamente il proprio comportamento: sulla rete, come nel mondo reale, i consigli di chi si conosce meglio hanno un peso specifico differente da quelli scritti da utenti sconosciuti. Ecco che allora «le recensioni degli amici possono assumere un valore maggiore rispetto alle altre», afferma Maurizio Mazzanti del consiglio direttivo Iab Italia (Interactive advertising bureau) e direttore creativo E3. «Il meccanismo è sempre quello classico del passaparola», riprende Falotico. «Generalmente inizia fuori dalla rete, per poi proseguire prima di tutto su siti come Facebook, dove è possibile condividere la propria esperienza con le persone conosciute, e solo in seguito arriva anche gli altri canali, tra cui i siti degli hotel che permettono la pubblicazione dei commenti, i blog e gli stessi portali di recensioni online».
Dalla comprensione dei luoghi della discussione e dei protagonisti della stessa deve quindi discendere l’intera strategia comunicativa. «Se per esempio i vostri utenti amano condividere video», commenta ancora Falotico, «un´idea vincente può essere quella di costruire una campagna promozionale basata proprio sulla pubblicazione di filmati online. E lo stesso discorso vale per un fenomeno del momento come le app. In fondo, la relazione tra azienda e utente web è simile a un corteggiamento: per conquistare qualcuno bisogna conoscerlo bene e usare il suo stesso linguaggio, ».
In un contesto magmatico come quello della rete, però, dove i confini sono labili e gli orizzonti non facilmente definibili, i professionisti del settore possono forse dubitare del livello di concretezza di talune azioni online: «Il cliente, in fondo, ce l´abbiamo pur sempre in casa», conclude, infatti, il dirigente alberghiero, Dennis Zambon, che a Web in Tourism ha rappresentato la voce degli operatori. «Invece di andare sui social network, se investissimo qualcosa di più sui collaboratori dei reparti operativi e cercassimo di capire meglio cosa e perché va male, probabilmente risparmieremmo un sacco di tempo e forse guadagneremmo persino dei commenti positivi. Perché prevenire è meglio che curare». È vero, infatti, che il mondo 2.0 non è solo una realtà virtuale, ma un ambiente reale dove la reputazione degli alberghi può volare verso le stelle o sprofondare nelle profondità abissali; tuttavia, riuscire a controllare tale traiettoria è un compito complesso che, come peraltro avveniva quando Internet ancora non c’era, presuppone l’utilizzo del giusto mix, fatto sia di forma (la comunicazione e le relazioni con i clienti), sia di sostanza (la qualità del servizio).
Trasformare le criticità in opportunità: il caso United Airlines
«La propria presenza sul web non deve essere finta, ma discreta e aperta alla condivisione». Lo spunto di Maurizio Mazzanti viene subito ripreso da Angela Falotico che sottolinea come «una recensione negativa online non sia necessariamente falsa. E anche se lo fosse, occorre comunque rispondere, perché chi legge non lo sa». Proprio a questo proposito, infatti, Tripadvisor ha recentemente realizzato un’interessante ricerca: «Abbiamo chiesto a 500 mila nostri iscritti se la risposta a una domanda negativa li rassicurasse sui servizi di una determinata struttura», illustra il territory business development manager del portale di recensioni online, Vittorio Deotto. «Ebbene il 79% degli intervistati ha detto di sì. E la medesima percentuale l’abbiamo registrata in caso di recensioni positive: la gente, insomma, vuole avere un rapporto diretto con gli hotel».
Trasformare le criticità in opportunità. È questa, insomma, la possibilità che il dialogo online può dare alle imprese. Una possibilità che non ha certo sfruttato la United Airlines nel 2009, quando un cantante canadese di nome Dave Carroll, a cui la compagnia aveva rotto la chitarra senza poi ammettere la responsabilità del danno, pubblicò sul web un video musicale sull’episodio, tanto irriverente quanto critico, divenuto ben presto uno dei più popolari fenomeni virali della rete, con 150 mila visualizzazioni in un solo giorno di presenza online. «In questi casi, l´abilità», suggerisce Mauro Lupi, «sta nel reagire con prontezza e creatività. E possibilmente con ironia, senza prendersi troppo sul serio. Altrimenti si rischia di trasmettere al pubblico l’immagine, non certo positiva, del gigante Golia che combatte contro il piccolo Davide. La United, per esempio, avrebbe potuto dare al chitarrista la possibilità di viaggiare gratis a vita, utilizzando poi il video per fare pubblicità a se stessa».
Un esperimento di marketing turistico online
Un nuovo progetto di marketing turistico per la promozione del territorio attraverso gli strumenti del web 2.0: il Pisa blog tour è andato in scena dal 15 al 17 giugno 2011, quando un social media team composto da dieci travel blogger ha preso parte, insieme a un gruppo di una quarantina di partecipanti, all’itinerario guidato «Pisa oltre la Torre», mentre tre consulenti dell’impresa di web marketing turistico Kuddle Network hanno tenuto un corso formativo di social media marketing per il turismo, aperto ai partecipanti al tour. Tutto è nato da un’idea di Andrea Romanelli della società di consulenza Mind Lab Hotel, nonché vicepresidente di Federalberghi Pisa e proprietario, nella stessa città, dell’hotel La Pace. Coordinato dal blog Officina Turistica, in collaborazione tra gli altri con l’Ente bilaterale del turismo toscana, la stessa Mind Lab Hotel, e Federalberghi, l’iniziativa ha riscosso un notevole successo, «tanto che ha persino attirato l’attenzione di un rappresentante dell’Unesco, che è venuto a conoscerci di persona, insieme al sindaco di Pisa, Marco Filippeschi», ha raccontato lo stesso Maresca, presente come Mind Lab Hotel tra gli espositori dell’ultima edizione di Web in Tourism. «Il funzionario Unesco era in città per valutare la possibilità di inserire, tra gli eventi Patrimonio dell’umanità, la Luminara di San Ranieri: la festa del patrono locale durante la quale migliaia di lumini vengono accesi sul Lungarno, a disegnare un suggestivo profilo degli edifici affacciati sul fiume. E l’evento, naturalmente, non poteva non essere parte del nostro itinerario alla scoperta della Pisa meno conosciuta».
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