Tra social network, effetti virali, produzioni multimediali e crescente importanza dei contenuti, l’attenzione degli esperti di marketing digitale è oggi attirata da un numero impressionante di variabili, inserite per giunta in scenari dal contesto sempre più indefinito e mutevole. Eppure, in tale panorama dai confini sfuggenti, esiste ancora oggi uno strumento, il cui valore, e la cui capacità di generare ricavi diretti, non è stato mai messo in discussione da alcuno o alcunché: nonostante tutte le evoluzioni sperimentate dal web 2.0, i buoni vecchi messaggi di posta elettronica con contenuto promozionale (le cosiddette dem, per gli addetti ai lavori) rimangono infatti pur sempre una delle tecniche di marketing digitale in grado di assicurare i migliori ritorni sull’investimento (roi). Ma forse perché distratti dal continuo fiorire di nuovi strumenti, o forse proprio per la scontata bontà di qualsiasi campagna dem, non tutte le aziende pongono la dovuta attenzione all’email marketing.
«I messaggi di posta elettronica sono spesso considerati solamente come degli strumenti promozionali economici. E questo anche se, mediamente, le dem sono in grado di generare qualcosa come il 20% delle vendite complessive di ogni impresa», spiega la senior analyst di Econsultancy, Heather Hopkins. «Dedicare le giuste risorse all’email marketing, in modo da personalizzare la comunicazione e costruire un’offerta ad hoc, basata su una segmentazione spinta dei propri contatti nonché sulle più avanzate tecniche di pubblicità comportamentale (che tara i contenuti dei messaggi sulle modalità di navigazione degli utenti, ndr), significa però incrementare sensibilmente i risultati di qualsiasi campagna dem».
Come costruire, quindi, un team in grado di migliorare i propri programmi di email marketing? Qual è l’approccio più remunerativo alle dem? Quali gli elementi chiave e le aree strategiche su cui è più opportuno concentrarsi? Naturalmente non esiste una sola soluzione ottimale a queste domande: le risposte variano infatti da settore a settore e a seconda delle dimensioni di ogni singola impresa. Esistono, tuttavia, delle regole prime che valgono sempre, in ogni circostanza e in ogni luogo. Ecco allora un elenco di otto norme per dem ideali, stilato dalle società di consulenza It britanniche Adestra ed Econsultancy, sulla base di una ricerca condotta tra ben 1.100 esperti globali di marketing digitale:
1. Una squadra dedicata
Ben l’83% delle imprese interpellate, dotate di staff dedicati all’email marketing, valuta le dem come uno strumento di livello «buono» o addirittura «eccellente» in termini di roi. Il risultato è particolarmente significativo, se si pensa che oltre la metà (il 53%), degli esperti complessivamente intervistati, ha invece giudicato le strategie di email marketing delle proprie compagnie «mediocri» o «scadenti». Così come nello sport gli attaccanti devono fare gli attaccanti, e i difensori i difensori, anche nel caso delle dem occorre mettere le persone con le giuste competenze al giusto posto.
2. Capire e utilizzare le funzionalità disponibili nel proprio sistema email
Il 37% delle imprese, che sfruttano oltre i tre quarti delle funzionalità del proprio sistema email, valuta il roi delle dem come «eccellente». Va da sé, in effetti, che servirsi della maggiore quantità di strumenti a propria disposizione si traduca sempre in risultati migliori.
3. Concentrarsi sulla strategia, sull’ottimizzazione e sulla valutazione dei ritorni
Quasi i due terzi, degli esperti digitali interpellati, hanno dichiarato di impiegare mediamente più di due ore nella definizione del design e del contenuto di una tipica campagna dem. Appena il 17% del campione ha invece detto di assegnare lo stesso tempo ai propri sforzi di ottimizzazione. In realtà, per assicurarsi il successo di una strategia di email marketing, le imprese dovrebbero dedicare proporzionalmente più tempo a quest’ultimo elemento piuttosto che alle variabili creative della campagna.
4. Fare in modo che i processi di automazione funzionino
I professionisti del marketing digitale conoscono bene i benefici dei processi di automazione. Ciononostante sono davvero pochi quelli che vanno oltre le funzionalità base. Non stupisce quindi che il successo di tali procedure sia limitato e che, anzi, il 49% degli interpellati consideri gli strumenti di automazione un completo insuccesso. È forse paradossale, ma occorre investire del tempo, per risparmiare tempo.
5. Imitare e implementare maggiormente le best practice
Migliorare la segmentazione dei propri contatti, pulire più efficacemente e tempestivamente i propri database, personalizzare e integrare i messaggi promozionali sono tutte tecniche utili a migliorare il roi delle proprie campagne dem. D’altronde, più del 77%, delle imprese dotate di un avanzato sistema di segmentazione, giudica le proprie strategie di email marketing come «buone» o «eccellenti».
6. Non dimenticarsi del mobile
Anche se nel corso del 2013 si è assistito a una crescente diffusione delle mail ottimizzate per gli strumenti mobile, la perenne mancanza di tempo, che sperimentano tutte le imprese, ne impedisce l’ulteriore diffusione. Mentre il 47% delle compagnie interpellate dichiara infatti di implementare una seppur semplice forma di ottimizzazione dei messaggi di posta elettronica per smartphone e tablet, ben il 61% ammette al contempo di non avere affatto, o di possedere solo una rudimentale strategia mobile.
7. Guardare al futuro
Il 64% delle compagnie contattate ha prossimamente intenzione di migliorare la personalizzazione delle proprie dem, un ulteriore 64% punta invece a ottimizzare i processi di automazione, mentre il 62% pensa di lavorare sulla segmentazione dei contatti. In realtà, non esiste un’area da sviluppare migliore o più importante delle altre. La chiave vera sta nella strategia complessiva, ricordando sempre che le squadre migliori non si riposano mai sugli allori.
8. Adeguare il team alla propria piattaforma email
La struttura della squadra dedicata all’email marketing non può prescindere dalle caratteristiche del proprio provider di posta elettronica. Nel valutare la qualità di quest’ultima tipologia di fornitori, non si dimentichi inoltre mai di considerare anche il costo di fattori come la formazione e l’assistenza. Riprendendo la metafora sportiva, infatti, tutti i giocatori hanno bisogno di uno staff di allenatori e nutrizionisti per mantenersi al top della forma. Tra gli elementi da considerare, nella scelta del provider, c’è quindi anche quello di capire se è prevista una qualche modalità di assistenza, oppure se bisogna provvedere alla formazione per conto proprio.
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