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Starhotels abolisce i punti

Un nuovo programma fedeltà senza card e calcoli matematici per i rewards degli ospiti

Un nuovo programma fedeltà senza card e calcoli matematici per i rewards degli ospiti

Di Massimiliano Sarti, 18 giugno 2015

Durante l’epoca d’oro dell’hôtellerie, gli ospiti di riguardo venivano riconosciuti nel momento stesso in cui varcavano i portoni della hall. Come un riflesso condizionato, immediata scattava quindi la reazione di tutto il personale, che si impegnava all’unisono a organizzare un’accoglienza adeguata. Allora, certo, i viaggiatori erano di meno e persino l’offerta alberghiera era più limitata e circoscritta a poche destinazioni, cosicché la relazione personale tra ospiti e staff era la base per costruire un vero rapporto esclusivo. Non che adesso non accada mai. Anzi. Ma il servizio speciale, quell’attenzione che nasce solo dalla sedimentazione di lunghe frequentazioni, è oggi spesso mediata da sistemi tecnologici, in grado di trasformare in meri calcoli matematici quello che un tempo era quasi esclusivamente una questione di contatti personali. Il riferimento è naturalmente ai programmi fedeltà: importantissimi strumenti di revenue per molte major dell’hôtellerie, pensati per scambiare punti «soggiorno» con servizi ad hoc dedicati ai clienti più assidui.
Ma qui sta proprio la questione: «Delle carte, degli estratti conti, dei punti, la gente non ne può più», ci racconta la responsabile relazioni esterne di Starhotels, Luisa Nocentini. Ecco quindi l’idea della compagnia toscana (24 hotel in totale, di cui quattro all’estero) di lanciare un nuovo concept di programma fedeltà più agile e legato all’esperienza che al freddo accumulo di punti: «Ci è sembrato opportuno semplificare la vita alle persone, togliendo di mezzo l’ennesima card: un pezzo di plastica che si sarebbe meramente aggiunto all’infinità di carte che ormai ogni esercizio commerciale propone ai propri clienti. Abbiamo invece optato per una password digitale, necessaria ad accedere ai dati personali presenti sul nostro sito, e soprattutto abbiamo completamente eliminato i punti. Al loro posto, una serie di sorprese e di servizi ad hoc, che la nostra compagnia propone a tutti gli iscritti, fino a giungere a regalare persino upgrade in suite e fine settimana gratuiti per i clienti più assidui».
Ma non è naturalmente solo una questione di card e password digitali. L’operazione Starhotels rispecchia un’esigenza emergente dell’hôtellerie contemporanea: una recente tavola rotonda dell’americana Cornell University, pur riconoscendo l’innegabile efficacia dei programmi fedeltà, ha infatti contemporaneamente sottolineato come questi tendano ormai tutti ad assomigliarsi. Da ciò, secondo il docente Cornell, Rohit Verma, l’aprirsi di opportunità inedite per chi si dovesse impegnare a elaborare nuove strategie, in grado di riconsiderare il modo in cui gli hotel ricompensano i propri clienti. Piuttosto che ricevere solo degli sconti, molti ospiti potrebbero infatti ambire a vedersi riconoscere dei servizi premium ad hoc: piccole e grandi attenzioni da individuare studiando i dati relativi a ogni singolo individuo e al suo comportamento d’acquisto…
E il programma «I am a star» della compagnia toscana si muove esattamente in tale direzione: oltre ad alcune tariffe ad hoc per le camere e gli altri servizi interni dell’hotel, anche durante le giornate “critiche” dei grandi eventi, ecco allora tutta una serie di proposte aggiuntive, che vanno dalla conciergerie online fino all’organizzazione di esperienze esclusive nelle destinazioni Starhotels: «Dietro a ognuna di tali proposte c’è un lavoro di relazione costruito nel tempo, che ci consente, in determinate situazioni, persino di far aprire i Musei Vaticani di notte», riprende Luisa Nocentini. «E poi abbiamo anche numerosi accordi con le maggiori marche del made in Italy, per opportunità di shopping personalizzate e discrete. L’idea ci è venuta osservando il comportamento di molti dei nostri ospiti mediorientali, che spesso non amano recarsi nei negozi delle grandi griffe durante gli orari di apertura al pubblico».
Insomma un progetto ambizioso, che presuppone anche un grande lavoro di comunicazione per segnalare le sorprese e le novità destinate via via ad aggiungersi al programma: «Pensiamo, tra l’altro, all’organizzazione di eventi dal carattere esclusivo in cui coinvolgere i nostri iscritti». E anche in questo caso, come vuole la più classica delle tradizioni dell’hôtellerie, a contare saranno le relazioni personali intessute nel tempo, come per esempio il fatto che il gruppo Starhotels sia parte dell’associazione partner di Palazzo Strozzi a Firenze.
L’iniziativa, per ora, sta avendo davvero un grande successo, tanto che nei soli primi tre giorni ha raccolto qualcosa come 900 iscrizioni: «Ci eravamo posti degli obiettivi precisi», conclude quindi Luisa Nocentini, «ma considerati i numeri che il programma sta registrando in appena un mese, pensiamo davvero che andremo oltre ogni nostra più rosea aspettativa».

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