Flessibilità, tecnologia e distribuzione. Sono le tre parole d’ordine con cui Choice Hotels prosegue la propria espansione europea. Da tempo focus di sviluppo del gruppo alberghiero Usa, nel Vecchio continente la compagnia sta infatti rapidamente raggiungendo quota 500 strutture, grazie soprattutto a una serie di accordi multipli. Ultima in ordine di tempo, la partnership con la società viennese Garai Consulting per il co-branding di 16 Star Inn Hotel in Germania, Austria e Ungheria (a questo proposito si veda anche il box nella pagina successiva, ndr): «L’operazione dimostra chiaramente la nostra capacità di adeguare la natura delle partnership ai vari contesti», racconta il manager franchise development Italy, Vittorio Scarpello. «Con questo accordo affiancheremo infatti i nostri marchi Comfort e Quality al gruppo Star Inn, creando una sinergia utile per tutti».
Domanda. È un modello replicabile anche nel nostro paese?
Risposta. Assolutamente sì. A patto naturalmente di avere a che fare con un gruppo strutturato e dotato di un discreto portafoglio di strutture. Ma al di là del co-branding, i nostri modelli di affiliazione prevedono sempre standard molto flessibili pur all’interno di cornici rigorose. Non solo: le nostre fee sono notoriamente competitive rispetto a quelle praticate dagli altri grandi gruppi internazionali. Inoltre, possiamo pure contribuire finanziariamente ad alcuni progetti di ristrutturazione o nuovi sviluppi. Parliamo di garanzie bancarie e persino di quello che è conosciuto nell’ambiente come key-money, soprattutto per hotel di medio-grandi dimensioni situati nei centri delle principali città della Penisola.
D. Come è noto, il vostro modello di affiliazione è esclusivamente basato sul franchising: un contratto che sta progressivamente prendendo piede anche nel nostro paese, se è vero che, come racconta l’ultimo rapporto Horwath Htl, circa il 24% delle strutture brandizzate in Italia ha proprio adottato questa forma di partnership. È un cambiamento di approccio che state notando anche voi?
R. In effetti la predisposizione degli albergatori verso questa tipologia di contratto è migliorata sensibilmente negli ultimi anni. Resta il fatto, però, che la disponibilità generale a fare sistema è ancora relativamente scarsa tra gli operatori della Penisola. Tanto è vero che la penetrazione dei brand, seppure in crescita, rimane da noi ben al di sotto del 15% del numero totale di camere disponibili.
D. Tuttavia ciò vuole anche dire che ci sono ampi margini di crescita…
R. Sicuramente. Anzi, con la crisi ormai si spera definitivamente alle spalle si possono aprire ulteriori possibilità. I proprietari che sono rimasti in attesa di tempi migliori per investire, potrebbero infatti pensare a un rinnovamento abbinato magari a una affiliazione a una catena: un modo per rilanciarsi sul mercato ed essere sempre più competitivi.
D. Quali in sintesi i vantaggi di un brand come il vostro?
R. Non credo ci sia nulla di strano nel dire che un marchio internazionale garantisca molti benefit in termini di visibilità, economie di scala, strategie distributive e potere contrattuale, in particolare nei confronti delle agenzie online.
D. A proposito di Ota: qual è la vostra posizione nei confronti della distribuzione online?
R. Come tutti cerchiamo soprattutto di spingere le prenotazioni dirette, sfruttando anche il nostro programma fedeltà da oltre 25 milioni di iscritti, a cui riserviamo offerte e pacchetti dedicati.
D. Ultimamente Choice Privileges ha pure visto parecchie novità…
R. L’idea è stata quella di venire incontro alle esigenze di flessibilità e gratificazione istantanea dei viaggiatori delle ultime generazioni. Abbiamo così per esempio introdotto una serie di sconti in fase di conversione, per determinati hotel e in certi momenti della stagione, nonché punti extra per gli ospiti infrasettimanali e voucher regalo online dedicati alla conversione “istantanea” di piccole quantità di punti fedeltà. A ciò si deve poi aggiungere l’eliminazione di qualsiasi “scadenza” per quanto accumulato da chi effettua almeno una prenotazione ogni 18 mesi.
D. E tornando alle agenzie online?
R. La nostra politica è di ampliare più possibile il portafoglio delle collaborazioni: oltre ai contratti diretti con le principali Ota internazionali, tra cui anche quelle asiatiche Ctrip e Agoda, peraltro a vario titolo legate alla galassia Priceline, collaboriamo pure con la compagnia australiana SiteMinder: un channel manager direttamente connesso con la centrale Choice Hotels, in grado di offrire ai nostri affiliati l’accesso a ulteriori 220 agenzie online. Uno strumento utile soprattutto a raggiungere mercati poco esplorati, tra cui sicuramente la Cina e l’India.
D. In termini di parity rate, invece?
R. Attendiamo gli sviluppi del legislatore. Per parte nostra, noi da tempo garantiamo la migliore tariffa disponibile su tutti i nostri canali diretti.
D. Strettamente legato al tema distribuzione è sicuramente quello della tecnologia: quali gli strumenti che mettete a disposizione dei vostri affiliati?
R. Siamo stati i primi a creare, ormai sette anni fa, una app dedicata per le prenotazioni alberghiere. Oltre a una soluzione integrata nel nostro central reservation system (crs), che permette di supervisionare i commenti degli ospiti sui principali social media e sulle piattaforme di prenotazione, possiamo inoltre aiutare i nostri affiliati a creare siti web responsive di ultima generazione. Offriamo poi strumenti di benchmarking e di natura previsionali, utili per tarare al meglio le politiche tariffarie e il proprio posizionamento di mercato.
D. Quali infine i vostri prossimi obiettivi di sviluppo in Italia e in Europa?
R. Nel Vecchio continente contiamo di consolidare la nostra presenza in mercati quali il Regno Unito, la Germania e la Francia, per poi proseguire l’espansione nei paesi dove la nostra offerta è ancora relativamente giovane. Nella Penisola i target sono i soliti: città d’arte, destinazioni leisure di rilevanza internazionale e location a vocazione business, con una domanda non caratterizzata da un’eccessiva stagionalità.
D. C’è qualcosa in arrivo dalle nostre parti?
R. Si stanno avvicinando due nuovi contratti. Ma per ora non posso dire di più.
L’accordo di co-branding
La conversione di sedici alberghi in Germania, Austria e Ungheria, per un totale di 2.217 nuove camere, a cui seguirà lo sviluppo di ulteriori 20 strutture entro il 2022. È il cuore dell’accordo di co-branding recentemente firmato da Choice Hotels Europe con la società viennese Garai Consulting, proprietaria del marchio Star Inn Hotel. Gli alberghi, di categoria 3 stelle e 3 stelle superior, sono localizzati in prossimità degli aeroporti di alcune delle più importanti città mitteleuropee tra cui Monaco di Baviera, Francoforte, Stoccarda, Brema, Vienna, Budapest e Salisburgo. Undici di loro saranno in particolare brandizzati Star Inn Hotel by Comfort, mentre altri cinque diventeranno Star Inn Hotel Premium by Quality. Choice Hotels Europe al momento conta su quasi 500 strutture affiliate ai propri brand Clarion (per chi esige una sistemazione di prima classe e attenzione ai dettagli), Clarion Collection (alberghi di design o dimore storiche con un carattere locale), Quality (strutture generalmente situate in grandi città e aree commerciali, pensate per tutti i profili di viaggiatori), Comfort (il marchio value-for-money) e Ascend Hotel Collection (boutique hotel di fascia alta indipendenti). Lo sviluppo europeo nel breve prevede anche la realizzazione di ulteriori tre hotel ad Anversa, nonché di due nuovi Comfort a Francoforte e nell’area metropolitana di Düsseldorf entro il 2016. Il mese scorso infine Ascend Hotel Collection ha fatto il proprio debutto nel Regno Unito, con due nuove strutture a Edimburgo.
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