L’Email Marketing si è evoluto, così come l’approccio alla mailing list, non più vista come un organismo indifferenziato, ma come un sistema diversificato al suo interno e in costante divenire. Oggi una mailing list è divisa in gruppi e segmenti, creati dalle aziende per diversificare gli invii e, di conseguenza, inoltrare campagne in linea con caratteristiche, interessi ed esigenze di ciascun destinatario. Fare Email Marketing ragionando per segmenti vuol dire segmentare: la segmentazione indica quell’insieme di attività utili a suddividere il database di contatti in gruppi distinti, caratterizzati da un determinato numero di tratti comuni.
Il primo passo per iniziare a segmentare consiste nell’iniziare a concepire la propria audience come un insieme stratificato di gruppi di destinatari; comprendere che un database di indirizzi email è fatto di distinti tipi di persone, con comportamenti, profili e interessi differenti ma associabili in cluster omogenei.
L’organizzazione dei dati
Parlare di segmentazione significa parlare di dati, la materia prima che consente di suddividere il database in cluster di destinatari accomunati da uno o più tratti essenziali. Sono quattro le fasi con cui affrontare l’attività di razionalizzazione e raccolta.
1) Mappatura
Analisi dei dati di cui si è in possesso, ovvero capire cosa è stato raccolto, la quantità, la qualità, la tipologia di informazioni, se si tratta di dati aggiornati o obsoleti.
2) Strategia
Individuare i profili di clienti a cui ci si vuole rivolgere per capire di quali dati e informazioni necessitiamo.
3) Raccolta
Strategia migliore per richiedere i dati basandosi sui profili dei destinatari.
4) Integrazione
Sincronizzazione tra i diversi sistemi in cui le informazioni sono disseminate.
Le tipologie di segmentazione
Vediamo ora quelli che solitamente sono definiti come i pilastri della segmentazione, ovvero le macrocategorie, famiglie che contengono al loro interno una molteplicità di segmentazioni più dettagliate:
1) Demografica: è basata sui dati demografici dei destinatari (per il B2C) o sulle generalità dell’azienda (per il B2B). Si tratta della segmentazione più semplice per suddividere i contatti: genere, età, domicilio, reddito, livello di istruzione, occupazione, fatturato etc., informazioni utili per creare dei cluster.
2) Geografica: considera i parametri di localizzazione geografica del destinatario (nazione, città, regione, clima, lingua, mercato, popolazione etc.)
3) Psicografica: si fonda su “un metodo qualitativo” che permette di descrivere e segmentare i consumatori sulla base di attributi psicologici come valori, preferenze, personalità, interessi, abitudini etc.
4) Comportamentale: è la ripartizione dell’audience in piccoli gruppi omogenei in base al comportamento (es. frequenza d’acquisto, fedeltà al brand, primo acquisto etc.)
Gli strumenti di segmentazione offerti da MailUp
Ecco infine gli strumenti fondamentali per mettere a punto un’attività di segmentazione:
1) Liste: le aziende possono avere a disposizione ambienti multi-lista. Le liste consentono una migliore strutturazione dei destinatari e del database: di fatto è come avere tante piattaforme in una, con il vantaggio di rendere ogni invio più mirato e di conseguenza più performante.
2) Gruppi: la lista è a sua volta un contenitore che può essere suddiviso al suo interno in infiniti gruppi, così da creare diverse categorie di invio (es. newsletter, promozioni, migliori clienti, mercato estero, Facebook etc.)
3) Filtri: il filtro è quella funzione che consente di suddividere i destinatari in segmenti, in base a una varietà di condizioni. Le tipologie di filtri configurabili sono quattro:
Filtro anagrafico, basato sui dati salvati nel profilo di ciascun destinatario
Filtro per attività, basato sulle azioni che il destinatario ha o non ha fatto (sulla base del suo comportamento)
Filtro geografico, basato sul luogo dove si trova il destinatario quando apre l’email
Filtro per dispositivo, che segmenta in base al device utilizzato dal destinatario per aprire e interagire con i messaggi.
Per approfondire l’argomento segmentazione si consiglia di scaricare l’ebook completo proposto da MailUp.
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