Se si chiedesse a un americano o a un australiano di chiudere gli occhi e immaginare la Toscana – forse addirittura l’Italia – è molto probabile che ciò che visualizzerebbe sarebbe il panorama che hanno la fortuna di ammirare dalle proprie suite gli ospiti di Rosewood Castiglion del Bosco. Nell’immaginario collettivo, il cuore autentico di questa parte d’Italia sono, infatti, prima ancora che le sue città d’arte e i litorali scintillanti, proprio le dolci colline della Val d’Orcia, celebri sin dal Medioevo e oggi riconosciute Patrimonio Unesco. Non a caso, è sul legame profondo con il territorio che questa iconica tenuta sulle colline di Montalcino – fondata a suo tempo da Massimo e Chiara Ferragamo e oggi vessillo fortemente italiano del primo Rosewood hotel del Belpaese – ha voluto costruire la propria identità puntando su un “senso di casa” i cui primi ambasciatori sono oggi le persone che qui lavorano.
La struttura si prepara a riaprire le porte agli ospiti nelle prossime settimane e, per scoprire le novità della nuova stagione, abbiamo incontrato Angelo Vignola, da pochi mesi Direttore Sales & Marketing, voce di questa intervista tratta dall’ultimo numero del magazine di “Job in Tourism” (che si può leggere per intero da questo LINK).
Una lunga esperienza in realtà italiane prestigiose dell’ospitalità di alta gamma – Chia Laguna Resort, Forte Village, JW Marriott Venice Resort & Spa, tra gli altri – negli ultimi anni Vignola si è occupato dell’apertura e del posizionamento del Portrait Milano di Lungarno Collection. A Montalcino è arrivato a fine 2023 con l’incarico dichiarato di “riconfermare il successo delle ultime stagioni di Rosewood Castiglion del Bosco e supportare la crescita del brand Rosewood in previsione delle nuove aperture in Italia”. Per raccontare come intenderà farlo, insieme al suo team, sceglie di partire proprio dalle persone.
La forza del team
“Rosewood Castiglion del Bosco conta oggi circa 260 collaboratori tra fissi e stagionali. Raramente – racconta Vignola – ho incontrato una retention così alta, merito di una politica fatta di turni equilibrati, alloggi confortevoli, possibilità di formazione costante, monitoraggio del clima aziendale. E anche della possibilità di fare esperienze di crescita all’estero grazie alle molte aperture di Rosewood nel mondo. La filosofia del ‘Sense of Place’ che guida il marchio, Rosewood è stata capace di trasferirla alle singole strutture, agli ospiti, ma anche a chi ci lavora, che qui si sente parte di una comunità e vede garantite opportunità di crescita e formazione. È una bellissima scuola di talenti”.
Una premessa importante, anche in relazione alle dinamiche sia di mercato che di recruiting con le quali Rosewood Castiglion del Bosco, come tutte le strutture ricettive italiane, deve confrontarsi in questo particolare momento storico. La continuità del team rappresenta, infatti, un vantaggio importante in un 2024 che già di per sé “sarà una bella sfida – analizza il manager –. Quello che stiamo vedendo è una normalizzazione delle dinamiche di prenotazione e vendita dopo il boom post Covid, con flussi più diluiti e meno advance booking”. A livello di strategia, il macro-obiettivo che la squadra guidata da Vignola si è dato è lavorare ancor di più sul posizionamento della tenuta su tutti i mercati, a partire da quello italiano “sul quale stiamo investendo e investiremo sempre di più”.
I mercati
Al momento, quasi la metà degli ospiti di Rosewood Castiglion del Bosco provengono dal Nord America – Stati Uniti prima di tutto, ma anche Canada – seguito da UK, Germania, Svizzera, Austria e Francia. “Tenendo conto di quanto è accaduto negli ultimi anni, puntiamo molto su mercati emergenti come Brasile, Australia, Messico e Cina, ancora piccoli come numeriche – osserva Vignola – ma molto alti come posizionamento. Un mercato sul quale vorremmo affacciarci di più, anche in termini di destagionalizzazione, è poi quello scandinavo”.
Obiettivo destagionalizzazione
Proprio la destagionalizzazione è, infatti, uno degli aspetti sui quali la tenuta toscana intende fare leva sul piano commerciale, dopo aver posticipato negli ultimi anni la chiusura stagionale a dopo l’Epifania, con ottimi riscontri. Anche quest’anno, dunque, la stagione si concluderà il 7 gennaio 2025.
Una scelta resa possibile anche dalla natura “una e trina di Castiglion del Bosco, che ha al suo interno tre anime, tre prodotti, tre tipologie di esperienze – l’hotel, la cantina e il golf – che si possono modulare e combinare insieme nei modi più diversi”, anche nei mesi spalla. Per fare qualche esempio: ci sono i golfisti, che giocano tendenzialmente fuori stagione, gli ospiti cinesi, che stanno scoprendo il vino, i mercatini di Natale con gli artigiani locali, che attraggono ospiti di zona al ristorante stellato. E, ancora, i viaggi multigenerazionali per festeggiare i compleanni importanti, sempre più in voga tra gli americani, o gli eventi per i top client organizzati dalle aziende italiane, con la struttura presa in buyout.
A incoraggiare l’allungamento della stagione c’è anche una questione di sensibilità al prezzo che, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, agisce anche “su una parte della clientela ultra luxury, che sa come spendere i propri soldi, anche quando ne ha tanti a disposizione – analizza Vignola –. Il punto di forza di Castiglion del Bosco, da questo punto di vista, è il fatto di unire il valore intrinseco dei servizi a una grande flessibilità – ad esempio, per le ville non c’è il minimum stay – che permette di costruire insieme all’ospite la vacanza che ricorderà per sempre”.
Il posizionamento del marchio
Tra gli obiettivi di “mandato” di Vignola ce n’è, infine, uno che travalica le colline della Val d’Orcia. Ovvero, “far capire bene in Italia cos’è Rosewood, che nei prossimi tre anni approderà in tre città italiane fondamentali come Milano, Roma e Venezia”. Farlo da Castiglion del Bosco non sarà così complicato, è convinto il manager, perché qui struttura e brand si sono sposati perfettamente: “Il ‘Sense of Place’ di Rosewood, inteso come la possibilità di immergersi nella destinazione e nella comunità locale attraverso le esperienze nel territorio – spiega il manager – ha trovato piena corrispondenza nella storia della tenuta, nata da una famiglia italiana come quella di Massimo e Chiara Ferragamo intorno a un ‘senso di famiglia’ che, dall’hotel alla cantina al golf, si ritrova tutt’ora anche sul piano operativo e delle esperienze che l’ospite può fare. Uno spirito che – conclude Vignola – si è conservato nel tempo anche grazie alle persone che lavorano qui da tanti anni e che contribuiscono a creare questo ‘senso di casa’ e a rafforzare il posizionamento di Castiglion del Bosco”.
Per approfondire: Le novità 2024
Posizionata nel cuore del Parco Naturale della Val D’Orcia, Castiglion del Bosco è una tenuta di più di 2000 ettari, le cui origini risalgono a circa 900 anni fa, che racchiude le antiche rovine di un castello del 1100, una chiesa medievale del XIV secolo e il borgo – lo storico villaggio che oggi costituisce il cuore del resort gestito da Rosewood Hotels & Resorts – nel quale sorgono 42 suite e 11 ville. Completano l’offerta due ristoranti, L’Osteria La Canonica e il Ristorante Campo del Drago, 1 Stella Michelin, guidato dallo Chef Matteo Temperini. Nella tenuta si trova anche l’esclusivo campo da golf progettato da Tom Weiskopf (unico golf club privato d’Italia) e la cantina storica di Castiglion del Bosco, dove si produce il Brunello di Montalcino.
Durante l’inverno, nove delle undici ville private – casali toscani restaurati del XVII e XVIII secolo – sono state oggetto di un restyling che, senza tradire l’essenza tipicamente toscana, le ha rese più contemporanee e sofisticate. Ognuna diversa, le ville offrono piscine a sfioro riscaldate, cucine realizzate del designer fiorentino Riccardo Barthel, terrazze e giardini con vista. Tra le novità per la stagione 2024, ogni villa sarà dotata di un Land Rover Defender 7 posti o fuoristrada 4×4, che gli ospiti potranno guidare per tutta la durata del soggiorno, per esplorare la regione o scoprire la tenuta.
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