Smettere di usare il prezzo come leva di vendita e puntare, piuttosto, su una strategia che, definendo un posizionamento chiaro per l’hotel, permetta di intercettare il cliente giusto. Quello che riconosce il valore intrinseco del prodotto, e compra a prescindere dalla tariffa generando così vero guadagno. In casa youRevenyou lo definiscono “reveue di valore”. In questa intervista, ce ne spiega filosofia e applicazione pratica Federica Montanari, CEO e fondatrice del team di professioniste che supporta gli albergatori nella messa a punto di un piano tariffario personalizzato, basata sul sapiente mix di prezzo, controllo di gestione e marketing.
Domanda. Il revenue management è oggi una delle sfide principali con le quali si confrontano gli albergatori. Qual è il segreto (se c’è) per creare una strategia di prezzo vincente?
Risposta. Il revenue management nel tempo ha assunto più filosofie, che si racchiudono in due principali correnti che corrispondono alle due leve di vendita principali: la prima punta all’occupazione, tende quindi a usare la leva prezzo (al ribasso) come strumento di riempimento; la seconda, invece, si concentra sul prezzo come leva qualitativa, a volte a discapito dell’occupazione. Entrambe le tendenze hanno come obiettivo comune quello di portare maggiore fatturato all’azienda (e presumibilmente maggiore utile, e dunque guadagno). Il segreto di un revenue di valore sta nel creare una strategia di prezzo basata sul target cliente, che punta quindi ad analizzare l’obiettivo imprenditoriale e a tradurlo in una strategia di prezzo e di comunicazione che vada a scegliere il cliente “giusto”, ovvero quello per cui sono stati pensati e disegnati i servizi specifici. Nulla di nuovo, dunque, è la prima legge del marketing. Traducendo, quindi, la definizione di revenue management in revenue di valore, il messaggio è: investi nella tua struttura per poi ricercare il cliente ideale che riconosca il valore delle tue scelte e ti compri, a prescindere dal prezzo.
D. La pandemia prima, la ripartenza dei flussi turistici poi e ora le problematiche legate agli aumenti energetici e all’inflazione hanno reso, se possibile, quello del pricing un rebus ancora più complicato che in passato. Ma qual è oggi il “prezzo giusto”, che sia tale per l’hotel ma anche per i suoi clienti?
R. Non lo definirei un rebus. Il pricing da sempre è tema delicato nelle strutture alberghiere perché purtroppo è sempre stato calcolato sulla scia dei concorrenti (o sulle sensazioni), senza effettivamente seguire una strategia di posizionamento o di cost control. Oggi il caro costi ci costringe a fare analisi più accurate, che però dovrebbero essere alla base di una qualsiasi tariffazione. In altre parole, è assolutamente sbagliato vendere sotto costo. Oggi il costo (dato dalle materie prime, dall’energia, dal personale) sta impattando sempre di più, erodendo i margini di guadagno. Il revenue di valore, che da sempre punta al rialzo tariffario a favore della qualità e non della quantità, riesce ad attrarre un pubblico con una maggiore propensione di spesa e con meno sensibilità tariffaria. Questo permette quindi di aumentare (più o meno gradualmente) il prezzo di anno in anno e di assorbire il costo di gestione. Negli anni Covid il rialzo tariffario dei nostri clienti è stato tra il 12% e il 47% ed è corrisposto a un incremento di fatturato non solo della tariffa media camera, ma anche della vendita dei servizi ancillari, facendo crescere anche la qualità percepita dell’esperienza vissuta dal cliente in struttura.
D. La strategia di revenue management deve combinarsi con quella di marketing: come creare la giusta sintonia tra le due componenti?
R. youRevenyou prima di essere un’azienda è un’idea strategica. Puntiamo a creare un revenue su misura, attorno al posizionamento aziendale ma in special modo un revenue che risponda agli obiettivi imprenditoriali e alla vision dell’albergatore e del suo team. Da ormai 10 anni ci occupiamo di far dialogare revenue e marketing, che non devono in alcun modo essere vissuti come due reparti separati che lavorano a compartimenti stagni. Una tariffa pensata e ben architettata (basata quindi sui vari indicatori revenue come revpar, adr, trevpor) non potrà mai generare domanda. Il revenue manager entra in scena solo nel momento in cui arriva la prima richiesta ed è assolutamente sbagliato pensare che sia la tariffa a generare domanda. Se ti scelgono per il prezzo, hai fallito 2 volte. Il marketing, per contro, può essere tecnicamente ben strutturato, ma non funzionerà se vissuto come qualcosa di cui si occupa la web agency.
D. Quali sono, allora, gli step imprescindibili per creare una brand identity forte e riconoscibile sul mercato, che supporti in maniera adeguata la strategia di pricing?
R. Cito a questo proposito una delle frasi più celebri di Philip Kotler “Se non sei un brand, sei merce. Se sei merce dovrai sempre combattere con il prezzo”. Affinché la brand identity non sia solo un bel logo, ma un valore da acquistare e che “cambi la vita delle persone” perché avranno vissuto più di una vacanza, più di una trasferta di lavoro, è necessario lavorare sull’elemento più importante nel revenue, quello che definiamo il #bedifferent. La giusta sintonia degli elementi revenue e marketing che creano questa forte identità è nei 7 passaggi cruciali che abbiamo studiato e strutturato nel nostro metodo “Crea Valore”. Ovvero: posiziona, indaga, profila, pianifica, diffondi, valorizza, monetizza. Un processo fondamentale che è diventato un percorso formativo e anche un evento live in cui aiutiamo gli albergatori ad applicarlo passo-passo adeguandolo alla loro situazione specifica.
D. youRevenyou affianca gli hotel anche per quanto riguarda l’analisi e la gestione dei costi. Quali sono gli errori principali che commettono gli hotel su questo fronte e, soprattutto, come prevenirli, soprattutto in questo momento così delicato?
R. L’introduzione in azienda di una figura specializzata sul controllo di gestione e che avesse formazione in economia aziendale e gestione alberghiera è stata immediata. Personalmente, mi sono sempre occupata di ricavi e non ne ho mai fatto una questione di costi. Per fare un buon revenue e far crescere il tuo brand devi investire e commercializzare e a volte fare scelte non direttamente calcolabili come la destagionalizzazione (che impatta fortemente sui costi, ma che porta il brand a giovare di una visibilità necessaria per essere market leader). Gli errori? Ce ne sono tre cruciali che si fanno in tema costi.
D. Quali?
R. Il primo è generalizzare. Spesso, troppo spesso gli albergatori lavorano sui costi per “range” non hanno un calcolo preciso degli indicatori nella loro struttura, con l’asset specifico, ma tendono a prendere per validi parametri standard ipotizzati da consulenti, da associazioni o da formatori. Se vogliamo davvero far crescere costantemente le nostre strutture è necessario governare i nostri numeri. Poi c’è la gelosia. I numeri spaventano, ma soprattutto sono un tabù, li custodiamo con gelosia e non li diffondiamo, per svariate ragioni. I numeri non sono le chiavi della tua cassaforte. Il nostro team deve conoscere i numeri aziendali perché è direttamente coinvolto in quei numeri, nel bene e nel male. Se vogliamo davvero far crescere costantemente le nostre strutture è necessario darsi degli obiettivi di crescita chiari e investire il team di KPI con monitoraggio costante. Infine, i grandi numeri. Non siamo sufficientemente abituati a leggere statistiche e interpretare indicatori di performance e questo porta a una perdita di visione degli investimenti. Sovente gli imprenditori del turismo spendono grosse cifre in marketing senza poi misurare accuratamente il ritorno tangibile di questi investimenti, perseverando nell’investimento per pigrizia e non per strategia. Se vogliamo davvero far crescere costantemente le nostre strutture, è necessario dotarsi di strumenti di tracciatura semplici ma chiari, che restituiscano risposte utili a prendere decisioni tempestive.
Team vendite, gli errori da non fare
Il revenue di valore si costruisce anche a partire dalle persone. Ma come fare a costruire un team vendite ad alto profitto? “Seguendo tre step fondamentali e scardinando cinque errori chiave che ogni imprenditore fa in tema di selezione e gestione delle persone”, spiega Federica Montanari. “Le nostre sono aziende di servizi e i servizi sono erogati dalle persone. Non possiamo più prescindere dall’avere un team motivato, formato e incentivato. Un team vendite è ad alto profitto se vince la partita, e per vincere va allenato bene. Non dobbiamo solo formare le persone – sottolinea la founder di youRevenyou – dobbiamo anche stimolarle a una crescita personale, prima ancora che professionale ed economica. Avere il personale che è ‘fan’ dell’azienda in cui lavora ha numerosi benefici. La sua motivazione sarà il ‘fuoco’ che farà raggiungere i risultati, non perché imposti ma perché voluti. La passione verso il proprio lavoro porterà sempre più la voglia di mettersi in gioco, crescere e specializzarsi, ma soprattutto non ci sarà nessuna necessità di cercare altrove e cambiare. Quindi, un team di vendita ad alto profitto – conclude – è la classica situazione win-win”.
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