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Radici familiari, prospettive internazionali

Alla scoperta di H-Hotels: l'identikit di un gruppo tedesco proiettato verso il futuro, di cui in Italia si sa ancora poco

Alla scoperta di H-Hotels: l'identikit di un gruppo tedesco proiettato verso il futuro, di cui in Italia si s

Di Emilio De Risi, 11 gennaio 2018

H-Hotels è uno storico gruppo alberghiero tedesco, a mio avviso molto interessante, ma di cui in Italia si parla poco. Durante un piacevole soggiorno a Locarno, ho avuto modo di conoscere e confrontarmi con Iliane Dingel-Padberg, la vice president corporate marketing & communication della società. Ecco il resoconto della nostra conversazione, dalla quale emerge il ritratto di una compagnia alberghiera dalle forti radici familiari, ma dotata della necessaria flessibilità per adeguarsi ai nuovi contesti di mercato.

Domanda. Un veloce quadro della società H-Hotels per i nostri lettori?
Risposta. La nostra è una family company giunta ormai alla seconda generazione: Helmut Fitz, il padre dell’odierno presidente, Alexander Fitz, ha fondato l’azienda nel 1969. E oggi il gruppo è tra le dieci maggiori società alberghiere in Germania, con più di 3 mila collaboratori. Con i nostri brand Hyperion, H4 Hotels, H2 Hotels, H+ Hotels e H.ostels copriamo tutti i segmenti di mercato. Il nostro core business è la gestione alberghiera, ma dal 2015 abbiamo aperto i nostri marchi anche alle strutture indipendenti in un’ottica di affiliazione soft.

D. Per lungo tempo voi avete anche gestito parecchi Ramada in franchising. A partire dall’anno scorso però il brand oggi di proprietà del gruppo Windham è stato sostituito ovunque nel vostro portafoglio dai marchi H-Hotels. Ciononostante la collaborazione con la compagnia statunitense prosegue: qual è la natura dell’attuale relazione?
R. Per aprirci maggiormente al mercato internazionale, nel 2000 abbiamo concluso un contratto di cooperazione esclusiva per lo sviluppo di Ramada International in Germania (il marchio era allora di proprietà di Marriott, per poi passare a Wyndham qualche anno più tardi, ndr). A seguito di quell’accordo, gli alberghi sono stati gestiti fino al 2017 sotto il brand Ramada-Treff Hotels. Sei anni fa, tuttavia, l’esclusiva era già stata sciolta, in modo da garantirci maggiore indipendenza, mentre qualche mese or sono abbiamo deciso di ri-brandizzare tutte le strutture Ramada da noi gestite con i nostri marchi. Abbiamo tuttavia mantenuto una cooperazione con Wyndham per le vendite a livello internazionale.

D. H-Hotels opera in diversi segmenti, quale ritieni sarà più profittevole nel futuro?
R. A medio termine i marchi budget e il segmento ostelli. In questi ambiti registriamo infatti una notevole richiesta, soprattutto nelle grandi metropoli europee. Ovviamente anche lo sviluppo degli altri brand mantiene un ruolo importante per noi.

D. Passiamo alla vendita e al marketing: qual è la vostra filosofia in merito al canale online?
R. Stiamo lavorando affinché il sito ombrello h-hotels.com diventi uno strumento di vendita sempre più importante. Per questa ragione ci siamo strutturati in modo da poter gestire in casa il maggior numero possibile di attività. Abbiamo creato un reparto e-commerce e uno di web design. Abbiamo persino fondato un’agenzia, la Längengrad 9, che segue le nostre esigenze di creatività e sviluppo software.

D. Quali sono, per contro, i programmi sviluppati da società esterne?
R. Il sito web e la piattaforma di booking engine sono realizzati direttamente da noi. Ci avvaliamo invece di software esterni per il property management system e per il channel manager.

D. È questa una scelta che mira anche a rendervi maggiormente indipendenti dalle agenzie online?
R. Certamente: in questo modo abbiamo un maggiore controllo su tutti i processi e riteniamo di poter meglio garantire, in ogni occasione, ai nostri ospiti la best available rate. Nel 2016, tra l’altro, abbiamo raddoppiato il fatturato via h-hotels.com rispetto all’anno precedente.

D. Quali sono le scelte di marketing che ritieni caratterizzino la H-Hotels e rappresentino un valore aggiunto agli occhi dei clienti?
R. Dallo scorso 1° di marzo siamo partner ufficiali di Payback, il principale programma bonus di tutta la Germania. I suoi iscritti ricevono dei punti per i soggiorni nei nostri hotel, che possono poi utilizzare per voucher o premi. Ma da maggio 2017 siamo anche partner di Miles & More: il più grande schema frequent flyer europeo, che permette di raccogliere miglia a ogni pernottamento negli alberghi affiliati. In settembre, infine, abbiamo lanciato il nostro loyalty program HotMiles, grazie al quale gli ospiti possono accumulare ulteriori punti per pernottamenti gratis nei nostri alberghi. Ovviamente l’entità delle prenotazioni effettuate incide sullo status di ogni singolo cliente, garantendo maggiori vantaggi al salire della spesa. Il nostro intento è quello di fidelizzare sempre più i nostri ospiti. Ma pensiamo anche ad acquisirne di nuovi. Soprattutto con i programmi Payback e Miles & More, che hanno un grande impatto sulla visibilità del nostro marchio.

D. E la gestione dei prezzi, invece?
R. È centralizzata presso il nostro reparto di revenue management, che tuttavia mantiene sempre una relazione costante con i singoli hotel.

D. Una veloce domanda sulla formazione: come la gestite?
R. Quella interna viene organizzata e condotta dalla nostra Hospitality Alliance Academy. Abbiamo un programma di seminari che mira a sviluppare sia le competenze tecniche sia le soft skill. Altri corsi li organizziamo invece in collaborazione con la Munich Business School.

D. A questo punto non mi resta che chiederti: quali sono le prossime aperture in cantiere?
R. Ce ne sono parecchie: quattro quest’anno, altrettante nel 2019 e due già programmate per il 2020. La maggior parte sono strutture tedesche, ma prevediamo di inaugurare un paio di hotel anche a Budapest e a Salisburgo (a questo proposito, si veda il box a fianco, ndr).

D. Una road map stimolante e impegnativa: in questo percorso state pensando anche all’Italia?
R. Certo che sì. Dobbiamo però ancora trovare la giusta location e il posizionamento più corretto.

I piani di espansione

Nel 2018
H.ostel Münster (150 letti)
Hyperion München (345 camere)
H2 Hotel München Olympiapark (465 camere)
H4 Hotel Mönchengladbach im Borussia-Park (132 camere)

Nel 2019
Hyperion Hotel Leipzig (193 camere)
H2 Hotels Leipzig (337 camere)
H2 Hotel Düsseldorf Seestern (301 camere)
H2 Hotel Budapest (158 camere)

Nel 2020
H2 Hotel Düsseldorf (250 camere)
Hyperion Hotel Salzburg

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