Quando recentemente ho intervistato Paul M. McManus, presidente di The Leading Hotels of The World, mi ha colpito la sua descrizione del cambiamento che sta intervenendo nelle startegie di marketing del gruppo: il passaggio da un marketing di marchio e di lungo periodo a un marketing focalizzato su promozioni veloci, concentrato su proposte del momento che comportino risultati immediati.
Trovo la medesima indicazione anche in un corposo studio realizzato dalla rivista americana Hotels: dall’11 settembre si é sviluppato un processo a forbice; da una parte riduzione dei costi e dall’altra maggiore attenzione al marketing (anche con budget più sostanziosi) però con obiettivi di corto periodo e con risultati immediati.
L’11 settembre e le successive vicessitudini, crisi economica, Sars, guerra in Iraq, sono state, pur nella negatività, una formidabile occasione per ripensare il proprio modo di gestione che trova ora le aziende maggiormente preparate ad affrontare positivamente il periodo che ci separa dall’ormai prossima, dicono, ripresa economica. Se facciamo delle riflessioni vediamo che, chi più chi meno, tutti abbiamo modificato lo stile di management. Anche coloro che, con grande volontà, hanno cercato di superare il difficile momento con ottimismo, hanno ora una visione e un atteggiamento diversi da quelli di appena due anni orsono.
In questo periodo la preoccupazione maggiore è stata quella di ridurre i costi senza creare disagio alla clientela: difficile equazione che spesso però è riuscita, attuando sia politiche temporanee sia politiche di lungo termine. Tra quelle temporanee possiamo tranquillamente citare, ad esempio, gli alberghi che hanno tagliato il costo del giornale complimentary, dei fiori o del confort cliente in camera (e che ora stanno ritornando alle vecchie abitudini), e tra le seconde un uso più flessibile delle risorse umane, utilizzando il lavoro temporaneo, il part-time, rivedendo le procedure. Ma ugualmente maggiore attenzione si è prestata alla gestione corretta di altri costi, quali quelli energetici e delle comunicazioni.
Il marketing invece ha vissuto, e sta vivendo, il suo migliore momento: internet è una delle voci su cui le strutture turistiche investono maggiormente; dall’indagine sopra riportata emerge che nel budget marketing gli alberghi che intendono aumentare gli investimenti su internet sono il 64%; sulle strutture di vendita il 57%; su direct-mail il 44%; sulle pubbliche relazioni 43%; sono invece previste riduzioni: sulla pubblicità dal 52% degli intervistati e sul telemarketing dal 34%.
In sintesi le parole d’ordine sono tre: mantenimento del livello qualitativo, attenta riduzione dei costi, marketing aggressivo focalizzato sulle zone vicino casa. Difficile? Non mi sembra ci sia proprio niente di facile in questi tempi.
What are the current strategies?
When I recently interviewed Paul M. McManus, President of The Leading Hotels of The World, I was impressed by his description of the change that was under way in his Group’s marketing strategies: a shift from long-term brand marketing to an approach focused on fast promotions and ad-hoc proposals leading to immediate results.
The same indication I have found in a substantial study carried out by the American magazine Hotels: since 11th September, a two-thronged approach has been developed, with cost reduction on the one side, and greater emphasis on marketing on the other (also involving heavier budget allocations), but based on short-period targets and aiming at immediate results.
The 11th of September and the events that followed – the economic crisis, SARS, the war in Iraq – have created tragic circumstances, but have supplied a formidable opportunity for re-thinking a company’s management approach, so that companies are now better prepared to positively face the period of time separating us from the now imminent – they say – economic recovery. If we reflect on it, we realise that we have all – more or less – changed our management styles; even those who have made a wilful effort to weather the crisis with optimism now have a different attitude and vision from what they had only two years ago.
In this period, the greatest concern has been to reduce costs without causing discomfort to customers: a difficult equation which, however, has sometimes been successful, by adopting both temporary and long-term policies. Among temporary measures we can certainly mention the example of hotels which cut the costs of complimentary newspapers, flowers or room amenities (and are now going back to the old habits), and among long-term trends, a more flexible use of human resources, with the use of temporary and part-time employment, and revised procedures. Greater attention, however, has also been given to a correct management of other costs, such as energy and communications costs.
Marketing, on the contrary, has been and still is experiencing a most favourable period: the Internet is one of the items tourism establishments invest most heavily in; the above-mentioned analysis reveals that hotels are planning to increase marketing investments in Internet (64%), sales (57%), direct-mail (44%) and public relations (43%). Reductions rather than increases, on the contrary, are expected to affect advertising (52% against 34%) and telemarketing (34% against 31%).
In brief, the three do’s are: maintain quality level, carefully reduce costs, and market aggressively by focusing on proximity areas. Difficult? It seems to me that nothing is easy nowadays.
Translation of the Italian
editorial by Paola Praloran
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