Molto si è detto, si è scritto e si è reclamizzato sul valore del franchising nel comparto alberghiero. Quello che un hotel cerca in un franchisor, le ragioni per cui si decide di sposare un marchio che rappresenti il nostro albergo tutto sommato sono poche e semplici: aumentare le vendite, accrescere la percezione del nostro valore, fornire strumenti che consentano di gestire al meglio la crescente complessità dei mercati.
Molti anni fa lessi un libro di Vladimir Nabokov. Nel suo incipit era già racchiusa tutta la storia e diceva più o meno questo: «Un tempo viveva a Berlino un tale di nome Albinus. Era ricco, rispettato e felice. Un giorno abbandonò sua moglie per una giovane donna. La amò, non fu ricambiato e la sua vita finì in modo disastroso». Poi continuava dicendo: «Se tutto è stato già detto, perché continuare a leggere questa storia? Perché è interessante e può insegnarci qualcosa».
Allo stesso modo, quello che si cerca in un franchising è stato già detto, però leggere questa esperienza penso possa essere interessante. A Nizza, lo scorso 17 ottobre ho partecipato alla convention europea della Choiche Hotels. Quel giorno in Costa Azzurra era ancora estate e un’imponente scultura d’arte contemporanea guardava il centro convegni Acropolis dove i key speaker, il ceo Stephen Joyce e il senior vice president Mark Pearce, hanno parlato agli albergatori affiliati di tutta Europa. «Costruire i blocchi del successo», questo il claim della convention: una presentazione piacevole e dal tocco un po’ spettacolare, in puro stile americano.
I blocchi del successo, evocati anche nell’allestimento del palco, possono essere intesi come gli strumenti che la compagnia mette a disposizione dei suoi affiliati. Nel fitto scenario disegnato nel corso della convention mi soffermerò così su alcune soluzioni informatiche e di marketing.
Il gruppo americano ha posto una notevole attenzione sulla tecnologia: una versione mobile del sito Internet, per prenotare via smartphone, e un property management system, per le strutture affiliate, sono solo due degli aspetti che vanno a sottolineare quanto questo franchisor sia attento al peso che l’It riveste nel mondo dell’hôtellerie. Sempre sul versante tecnologico, molto in linea con le tendenze attuali, Choice Hotels pare inoltre guardare con attenzione alla crescente importanza dei video all’interno dei siti Internet. Infatti, nel corso di una sessione dedicata ai singoli paesi, si è sottolineato di aver reso disponibile agli alberghi affiliati la possibilità di girare dei video-tour professionali.
Costruire valore, far crescere le vendite, fornire strumenti: quali sono le attività di marketing che Choice intraprende per venire incontro a queste esigenze? Una summer e winter promotion costruite acquistando spazi Dem, creando landing page dedicate e utilizzando la pagina Facebook della compagnia. Poi quest’anno, sempre sul versante web, ci si è spinti anche attraverso l’acquisto di link sponsorizzati su Expedia. Altre azioni di comunicazione, tese ad accrescere le vendite, sono poi intraprese sui 104 mila membri della carta fedeltà della compagnia: la Choice privileges (di questi 2.300 in Italia).
Un aspetto che mi ha particolarmente interessato è quindi un tool chiamato Marketing lounge. Questo perché troppo spesso si ragiona su concetti sofisticati, trascurando le componenti di base della comunicazione: tasselli che se tralasciati rischiano di squalificare la percezione dell’albergo. E un elemento di base per la comunicazione nel nostro settore è rappresentato dalle brochure e dal materiale di stampa; gestiti troppo spesso in modo amatoriale. La cosa che mi è piaciuta di questa piattaforma è che sembra pensata per permettere a ogni hotel di creare la propria brochure in modo professionale: layout standard e una libreria di foto a disposizione.
Infine, l’ultima delle soluzioni che voglio menzionare è uno strumento battezzato Call forwarding: un sistema che consente di dirottare le chiamate in hotel a un centro prenotazioni (in questo caso, trattandosi di una centrale unica, immagino che il centro prenotazioni abbia uno staff che comunichi nella lingua madre dei clienti). Lo ammetto, mi sarebbe piaciuto provare alcuni di questi tool, per poterli descrivere nel dettaglio e con uno sguardo critico. Pazienza. Da Nizza, però, è emersa la direzione condivisibile della Choice Hotels: una filosofia tesa fornire agli alberghi una serie di armi utili a fronteggiare la quotidiana battaglia del mercato.
Forse non tutti sanno che…
Choice Hotels è uno dei più grandi franchisor alberghieri a livello mondiale, potendo contare su oltre 6.100 alberghi affiliati, per un totale di oltre 490 mila camere. In Europa le strutture appartenenti ai marchi Confort, Quality, Clarion e Clarion Collection sono circa 500. Gli affiliati italiani sono 20. Alcuni primati-curiosità dichiarati dalla Choice Hotels:
Prima compagnia a dotarsi di un marchio;
Prima compagnia a stabilire standard qualitativi di marchio;
Prima compagnia a segmentare l’offerta nell’ospitalità;
Prima compagnia a offrire un servizio globale per il marketing e le prenotazioni;
Prima compagnia a offrire prenotazioni online via Internet;
Prima compagnia a lanciare un’applicazione globale per i-Phone
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